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网络化的陷阱
游国华(媒体研究网专稿,2001年9月21日)
网络媒体的热潮在2000年达到了前所未有的最高点。推波助澜地，关于网络媒体的研究也如火似荼，几乎所有的媒体研究刊物都刊载过相关研究文章。细读这些文章，发现大多数人一谈到网络媒体就讲其优点如即时传播、容量大、易于检索、互动性强等，却很少谈论网络媒体的不足。在此，笔者谨根据个人的一些实践体会①，谈谈网络媒体目前存在的几处困惑。
数字的隐私
谁也无法否认(包括各网站的CEO)，目前网络媒体最大的秘密是真实的访问量(代表读者量 )。因为同传统媒体一样，网络媒体也要尽可能地争取读者，而一个网站访问量的多少，在网络媒体尚不成熟的今天，将决定这个网站的发展前景如能否吸引到广告、招徕风险投资、争取上市等等。
访问量的重要性使许多网络媒体在处理访问数据时变得闪烁其辞：要么将真实的数字秘而不公开，要么通过各种办法夸大这些数字。秘而不公开的网站，大多不会在其页面上、尤其是首页安放计数器，于是关于访问量的数据就只能听其"自报自家"了。一些大型网站也可能如此，如笔者在新浪网、人民日报网等上面都不曾找到过可供网民查看的计数器；也正因为计数器不是公开的，所以许多网络媒体就可以夸大这些数字，如成都的激动网曾在开创当天就宣传称"不到24小时的时间内，点击率突破了200万大关，达到2215365人"②，这显然是一种宣传口号，因为笔者在其访问量最大的栏目内总算找到了计数器，打开一看，平均每天仅为4356人，最高日访问量为10551人。据此估计，这个网首日的点击率绝不会超过20万 人次。同样的，这个网的首页没有安装计数器。
即便每一个网站都有计数器，同样也可能存在"浮夸风"。
其一，名称上的误导，把"人次"误导为"人数"。例如，一网民在某网站上阅读了10条消息或刷新了10次，则计数器上将记录为"10人次"而非"1人"。因此，如某网站宣称其点击率达10万每天，极可能是指10万人次而非10万人，可能真正访问的也就可能只有1万人。这种计数方法如果类比到报纸上就会成为：一个人读了报上的10条消息，那么在网上将被计算成10人次。
其二，监督的乏力。关于访问量的公证机构目前在网上还不存在，大型的网站似乎又不悄使用别的计数器。但一个网站若使用自家的计数器，又如何保证其客观公正性呢?譬如一个最简单的作弊办法是将计数器的基数调为10万而不是0人次。
其三，技术的作弊。不用说黑客的攻击技术，单是一般的操作法就可在短时间内使网站的访问量飚升。如笔者曾尝试将计数器隐藏在文章中贴在流量很大的几处论坛上，结果在一个小时内，计数器的数字便飚升五、六倍。另外，有一种叫着"超级点击机"的软件，可以提供无数个IP地址对计数器进行"疯狂地自动点击"，这个软件可在网上免费下载，笔者曾使某网站的隐藏计数器在30秒内增加了1000多人次的访问量。
因此，目前众多网络媒体的真实访问量，不折不扣地还是一个隐私。网络媒体的访问量到底有多大，恐怕只有网站自己才清楚。或许笔者提供的某网站的内幕可以使大家举一反三：这家网站号称每日访问率超过200万人次，但在其专记IP地址的隐含计数器上，这一数字将缩小到不及5000个IP地址，也就是说，仅有约5000台电脑(或人)访问过这家网站。
内容的尴尬
网络媒体的内容目前还处于一个不尴不尬的境地，其中最明显的是：大多数网民对黄色或淡黄色信息的热衷程度远远超出对一般信息的渴求，这使得许多网络媒体，尤其是商业性的网络媒体为追求高点击率而不得不躲躲藏藏地迁就这部分网民的"爱好"。笔者曾试着将"美国女海军裸照上花花公子(图文)"与"沙漠化逼近北京城(图文)"两条消息贴在"西陆论坛"上，一个小时后发现前者的点击率已达365人次，而后者仅10人次。同样，中国西部消费网上一条"目睹成都17岁少女拍裸照(图文)"的消息在一周之内的点击量就突破2000人次，而紧挨这条消息的其他新闻的点击数还不足50人次。据美国匹兹保的卡内基·梅隆大学的一次题为"在'信息高速公路""上营销色情的详细调查显示，835%的图片都含有色情味。
如果说纯黄色的内容在国内的网络媒体上尚有所忌惮，那么淡黄色的内容则是以"擦边球" 战术大胆钻空子。几乎任何一家以新闻为主的综合网站上，都可以找到"泳装美媚"、"香车美女"之类富于感官色彩的性感女性图片集。个别者一如成都之激动网，在图片中配以" 最后一个处女"、"他把手伸进女生的被窝捏了又捏摸了又摸……"③之类令人联想的标题。
黄色与淡黄色信息所带来的内容的尴尬在传统媒体所创办的网站上相对少一些，但对商业性网站而言似乎不可避免。首先是监管的乏力。面对众多的网站与众多的信息，又有谁能够象审读报纸新闻或电视节目一样一个不拉地依次细读呢?恐怕主要的只有靠网站的自律了。其次，针对网络媒体这样一个新事物，又该用哪个标尺去衡量"黄"与"非黄"的界限呢?比如有的新闻内容不"黄"，但标题却充满色情的诱惑，或反之，内容很"黄"但标题却显得一本正经；其三，网络世界事实上是无法封锁、控制的，即便对国内的网站可以实现有效监管，但也无法完全屏蔽国外的黄色网站。事实上，在任何一个大一点的搜索引擎上只要键入一?quot;SEX"字样，就可以搜索出许多黄色网站。与之相比，国内的网络媒体的"黄"可算小巫见大巫了。
无论如何，大多数网络媒体目前仍无法避免内容的"黄色"尴尬，这是事实。这种黄色和淡黄色的信息，对于众多网民，尤其是数量庞大、尚无辨别、控制能力的少年网民的危害是可想而知的。
权威的落差
媒体的权威性来自于信息的真实准确与洞悉的深刻，但这一点在网络媒体上似乎不那么起作用。事实上，网络媒体整体上的权威度是令人怀疑的。
首先，从网络媒体的信息来源看，其信息主要来自于三个方面：其一是抄袭传统媒体的文章，大不了换一个标题或重新组织、整理一下。因此，网络媒体的信息大多千篇一律，似曾相识者众。大多数网络编辑目前的工作是在网上找稿子编稿子，然后制成超文本文件(html文件)后上传到网上即可。信息原创性的贫乏使网络媒体的权威性大大打折；其二是翻(编)译国外网站的文章；其三是网民投稿或BBS上网民文章的复制，但这部分信息的真实性，恐怕只能用"文责读者自负"来批注了。
其次，多媒体技术的发展使网络造假易如反掌。目前，即使是最蹩脚的平面设计人员也可通过photoshop等软件把一张假新闻图片处理得天衣无缝。麻省理工学院新媒体实验室负责人安德鲁·里普曼曾感叹：人们分辨是非的出发点不能再?quot;眼见为实"了。在现实社会中，人们不能按照过去的一般法律观点来轻易相信一张照片。
其三，"把关人"理论在网络媒体面前显得苍白无力。首先是目前各新闻网站的编辑队伍不成熟，尚缺乏严谨的"把关人"素质；其次是工作压力太大使网络编辑来不及对信息进行把关。据笔者了解，每名网络编辑每个工作日至少都得做30-40条消息，多的甚至上百条。巨大的工作是往往使网络编辑疲于奔命。一名网络编辑告诉笔者：我从来都没认真看过消息的内容。这个说法是完全可信的，因为笔者"八·一"节前编辑的一条"八·一专辑"被搜狐新闻中心转载后，文中本应该做相应改动的地方却被搜狐的编辑忽略了，使之成为一个明显的、甚至可笑的漏洞。
有人认为，在过去，囿于技术的限制，出版或公开传播一条消息需要花较大的成本，使得编辑者不得不小心谨慎、精益求精。但现在，技术的禁忌已被打破，尤其是因特网上，制作、上传、删除或覆盖一条信息轻而易举，成本几乎降为零，因而粗次滥造之作泛监成灾。网终媒体，的确面临权威丧失这一危机的挑战。
以上笔者仅从访问、内容、权威性等三个方面讨论了网络媒体不足。的确，网络媒体在拥有巨大优势与发展前途的同时，也存在大量的缺陷与不足，这些缺陷与不足，一不注意便可能成为陷阱，使网民身陷其中，更可能使欣欣向荣的第四媒体也身陷其中。在我们狂热讨论网络媒体的优势之后，现在是否该冷静下来正视其缺陷了，毕竟在某种意义上，网络媒体明日的发展不仅仅有赖于其优势的发挥，同样也有赖于其缺陷的克服。
注释：
①笔者曾用3个月左右的时间到大型新闻站点--西南网景(http:∥www.swww.com.cn)实践，任"军事金网"的栏目编辑。
②见http：∥www.megajoy.com/html/brief/index.htm。
③《报业竞争之电子时代的商业化趋势》，见"成都媒体市场研究"网站(http:∥cdmedia. top263.nwt)
该文见刊与《社会科学研究》