|
 |
||||||
重庆报业零售市场调查[1]
（十一月号）
张洪忠
(Email:zhanghz9@163.net）
李 昂 （重庆康联调查公司总经理）
(媒体研究网专稿,2004年12月10日
)
一、本次调查的基本情况
（一）调查背景
晚秋是开始盘点收成的季节，对于重庆报业来说，是一轮混战进入扫尾的阶段。本月应该是市场的纷乱开始告一段落，市场格局基本成型的时间。即使有时代信报这样新的进入者，也只能在周报的某一个狭小的层面引发竞争；或者象经济报和青年报那样在部分摊点实行促销活动，也只能对直接相近的对手构成冲击。但这些都无法对整个市场的大结构形成影响。对于领先者来说，开始进入比拼内功、求稳的阶段；对于落后者来说，进入如何最大程度的求变来搅乱局面、进而重新获取机会的阶段，而不是仅仅停留在一些常规营销手段上的费力使用。
（二）调查设计与实施
1、调查时段：2004年11月11——17日
2、调查方式：对报摊主进行问卷访问
3、调查总体：重庆渝中区、沙坪坝、九龙坡、高新区、江北区、南岸区的所有零售固定报摊，所有的数据在一定的误差范围内有效。不包括订阅和街头流动卖报部分。
4、抽样方法
（1）
本月在前两月的抽样报摊基础上，增加了10个报摊点。这样有利于使调查更加的准确。
（2）
样本分布：按照重庆市统计局公布的各个城区14——70岁的、识字的、常住和暂住居民的人口比例分配调查报摊数量。
（3）
具体分配数量为：渝中区17家、南岸区 9家、江北区6家、九龙坡区12家、高新区（石桥铺）3家、沙坪坝13家。共60家报摊。
（4）
在渝中区和沙区，另外调查了十家报摊，作为对样本的检验。
（5）
在每个区，按照中柱线等距圈定1000米直径的调查区域，在每个区域内按点的均匀分布抽取具体的报摊。
（4） 通过调查前期的报摊访问，共选择了32份综合性都市类报纸、本地专门化报纸、财经类报纸、体育类报纸、文摘时政类报纸、IT类报纸作为调查对象，这些报纸构成了重庆报业零售市场的主体。
5、调查的实施质量：由经过培训的访员执行访问，全部问卷符合要求
6、数据处理：采用spss统计软件进行数据处理。
二、分析框架
对于报业零售市场，从两个维度来考察：空间分布和数量大小。
空间分布的具体指标就是报纸在报摊的上摊率情况。
数量大小分为两个指标：一周零售量的比较和单期平均零售量的比较。
一周销量的比较主要是考察报业零售市场的总体结构。因为报纸一般是以“周”为周期的，有周一期、周二期、周三期，------,周七期（日报）等，以一周为单位来考察报纸的零售情况，能把握住报业市场的总体结构状况。
单期平均销量的比较主要是考察报纸的竞争力大小。不同的报纸在一周中的出版期数不一样，要比较它们的竞争力大小，只有都以单期为单位来比较它们的销量大小,才能准确比较各张报纸实际市场竞争力情况。具体的分析框架如下：
|
重庆报业 零售市场 考察 |
分析维度 |
细分维度 |
指标 |
分析对象 |
|
空间分布 |
空间分布 |
上摊率 |
所有考察报纸的空间分布状况 |
|
|
数量大小 |
市场结构 |
一周销量 |
不同类别报纸的市场结构比较 |
|
|
所有考察报纸的具体市场构成结构 |
||||
|
本地综合性日报的比较 |
||||
|
本地周报的比较 |
||||
|
财经、证券类报纸的比较 |
||||
|
体育类报纸的比较 |
||||
|
IT类报纸的比较 |
||||
|
竞争力 |
单期平均销量 |
不同类别报纸的比较 |
||
|
所有考察报纸的具体竞争力比较 |
三、调查结果
（一）空间分布的考察
通过上摊率指标来看重庆报纸的空间分布状况发现，一些外地专门化报纸的上摊率有所降低，本地的党报重庆日报上摊率也有所降低（具体详见下表1）
表1
调查选定报纸的上摊率情况
|
序号 |
报纸名称 |
11月上摊率 |
10月上摊率 |
两月差异 |
|
1 |
重庆晚报 |
100.00% |
100% |
0.0% |
|
2 |
新女报 |
100.00% |
98% |
2.0% |
|
3 |
参考消息 |
100.00% |
98% |
2.0% |
|
4 |
重庆时报 |
98.30% |
98% |
0.3% |
|
5 |
重庆商报 |
98.30% |
98% |
0.3% |
|
6 |
重庆人才消息 |
98.30% |
96% |
2.3% |
|
7 |
重庆晨报 |
98.30% |
98% |
0.3% |
|
8 |
热报 |
98.30% |
98% |
0.3% |
|
9 |
渝州服务导报 |
96.70% |
100% |
-3.3% |
|
10 |
重庆广播电视报 |
96.70% |
98% |
-1.3% |
|
11 |
星周刊 |
90.00% |
86% |
4.0% |
|
12 |
体坛周报 |
90.00% |
96% |
-6.0% |
|
13 |
健康人报 |
90.00% |
88% |
2.0% |
|
14 |
重庆青年报 |
88.30% |
88% |
0.3% |
|
15 |
环球时报 |
86.70% |
90% |
-3.3% |
|
16 |
电脑报 |
85.00% |
84% |
1.0% |
|
17 |
重庆经济报 |
81.70% |
82% |
-0.3% |
|
18 |
文摘周报 |
78.30% |
86% |
-7.7% |
|
19 |
南方周末 |
75.00% |
84% |
-9.0% |
|
20 |
时代信报 |
71.70% |
|
71.7% |
|
21 |
足球 |
66.70% |
64% |
2.7% |
|
22 |
华西都市报 |
66.70% |
74% |
-7.3% |
|
23 |
二十一世纪经济报道 |
41.70% |
48% |
-6.3% |
|
24 |
重庆法制报 |
35.00% |
34% |
1.0% |
|
25 |
经济观察报 |
30.00% |
28% |
2.0% |
|
26 |
中国经营报 |
28.30% |
30% |
-1.7% |
|
27 |
重庆日报 |
25.00% |
36% |
-11.0% |
|
28 |
南方体育 |
15.00% |
12% |
3.0% |
|
29 |
中国商机快讯 |
6.70% |
2% |
4.7% |
|
30 |
计算机世界 |
5.00% |
2% |
3.0% |
|
31 |
中国证券报 |
3.30% |
4% |
-0.7% |
|
32 |
中国计算机报 |
3.30% |
2% |
1.3% |
|
33 |
上海证券报 |
0.00% |
0 |
0.0% |
（二）市场结构的考察
对于市场结构的考察，是通过对报纸一周销量的情况来进行分析。首先对重庆报业的总体零售市场结构状况进行了考察，从两个指标来进行：1、不同类别报纸的市场结构比较，2、所有考察报纸的具体市场构成。
其次，将所有报纸归为五个类别，对每一个类别内部的报纸零售结构进行了具体比较分析，这五个类别的报纸是：3、本地综合性日报的比较，4、本地周报的比较，5、财经、证券类报纸的比较，6、体育类报纸的比较，7、IT类报纸的比较。
1、不同类别报纸的市场结构比较：本月综合性日报表现强势，本地周报市场比重继续下降。
首先，考察各类别报纸在这个总体中所占的比例情况。将所调查的32张报纸一周销量作为一个总体，考察各个来别板块报纸销量在这个总体中所占的比例。将所调查的32张报纸归为七个类别，具体如下：
综合性日报类：重庆日报、重庆晚报、重庆晨报、重庆时报、重庆商报、重庆经济报、重庆青年报、华西都市报；
本地专门化周报：新女报、渝州服务导报、热报、健康人报、重庆广播电视报、重庆人才消息、重庆法制报、时代信报；
时政类报纸：环球时报、参考消息、南方周末；
体育类报纸：体坛周报、足球、南方体育；
IT类报纸：电脑报、计算机世界、中国计算机报；
财经、证券类报纸：经济观察报、中国经营报、二十一世纪经济报道、中国商机快讯、上海证券报、中国证券报；
文摘、娱乐类：文摘周报、星周刊。
数据统计显示，综合性日报占了整个零售市场七成的份额，是三个月来的最高比例。其次，即使本地周报有了新的进入者——时代信报，但总体来说，这类别报纸连续三个月比重下降，9、10、11三月此类报纸的比重依次是：16.24%、14.48%、13.23%。（详见下图）
2、格局基本未变；重庆时报、重庆经济报、重庆青年报三张报纸的比例上升明显；本地周报及其他类别报纸是全线走低
进一步来看各张报纸在这个总体中的各报份额情况。
调查数据显示，从33张报纸的总体比较来看，除了重庆商报外，综合性日报整体表现稳中有升，特别是重庆时报、重庆经济报、重庆青年报三张报纸的相对比例与上月相比上升明显。相对的，其他报纸的比例普遍减少，尤其是本地周报，除了新出刊的时代信报无法比较外，都全线走低；体育类报纸也降低明显。
也就是说，综合性日报的相对比例上升和本地周报、体育类报纸等的比例下降，并不是某一张报纸的好坏带来的结果，而是各个板块的一种整体市场需求效应所致。（详见下表2）
表2 一周销量的份额比较
|
序号 |
报纸名称 |
11月销量 份额 |
10月销量 份额 |
与上月相比的份额增减 |
|
1 |
重庆时报 |
20.19% |
18.05% |
2.14% |
|
2 |
重庆晚报 |
15.74% |
15.51% |