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空间分布·市场结构·竞争力
——重庆报业零售市场调查[1]（九月号）

张洪忠,电话： Email:zhanghz9@163.net）
李昂（重庆康联调查公司总经理）

（一）调查背景

2004年8月25日，重庆报业市场有了新的变化——重庆时报正式创刊。这份由前现代工人报改名改制而来的新报纸，注入了新的团队、资金，成为了影响重庆报业市场结构的一个变数。重庆的其他报纸都作了相应的对策，调整办报思路，从全国各地邀请一批优秀报人加盟等。新一轮的报业竞争在重庆已经开始，九月是拉开帷幕的报业大战第一幕。在重庆时报出刊半个月后，通过对重庆报业零售市场的调查，对重庆的报业零售市场进行总体上的考察，重新认识重庆报业市场新的结构形式，以及各类报纸在市场中的基本情况。

（二）调查设计与实施

1、调查时间：2004年9月10、11日

2、调查方式：对报摊主进行问卷访问

3、调查总体：重庆渝中区、沙坪坝、九龙坡、高新区、江北区、南岸区的所有零售固定报摊

4、抽样方法

（1）    样本分布：按照重庆市统计局公布的各个城区14——70岁的、识字的、常住和暂住居民的人口比例分配调查报摊数量。

（2）    具体分配数量为：渝中区13家、南岸区 8家、江北区6家、九龙坡区10家、高新区（石桥铺）3家、沙坪坝10家。共50家报摊。

（3）    在每个区，按照中柱线等距圈定1000米直径的调查区域，在每个区域内按点的均匀分布抽取具体的报摊。

（4） 通过调查前期的报摊访问，共选择了32份综合性都市类报纸、本地专门化报纸、财经类报纸、体育类报纸、文摘时政类报纸、IT类报纸作为调查对象，这些报纸构成了重庆报业零售市场的主体。

5、调查的实施质量：由经过培训的访员执行访问，全部问卷符合要求

6、数据处理：采用spss统计软件进行数据处理。

二、分析框架

对于报业零售市场，从两个维度来考察：空间分布和数量大小。

空间分布的具体指标就是报纸在报摊的上摊率情况。

数量大小分为两个指标：一周零售量的比较和单期平均零售量的比较。

一周销量的比较主要是考察报业零售市场的总体结构。因为报纸一般是以“周”为周期的，有周一期、周二期、周三期，------,周七期（日报）等，以一周为单位来考察报纸的零售情况，能把握住报业市场的总体结构状况。

单期平均销量的比较主要是考察报纸的竞争力大小。不同的报纸在一周中的出版期数不一样，要比较它们的竞争力大小，只有都以单期为单位来比较它们的销量大小,才能准确比较各张报纸实际市场竞争力情况。具体的分析框架如下：

三、调查结果

 
（一）空间分布的考察

*通过上摊率指标来看重庆报纸的空间分布状况发现，本地报纸和时政类报纸是空间分布最广的两类报纸； IT类和财经证券类报纸的空间分布都较小

调查发现，在重庆报摊零售市场中，本地报纸和时政类报纸是空间分布最广的两类报纸，上摊率达到90%以上的都是这两类报纸；其中，重庆晨报、新女报、热报、参考消息四份报纸都是100%的上摊率，是分布最广的报纸。重庆晚报和重庆商报以98%排在第二位，第三是重庆时报、重庆青年报、重庆人才消息、体坛周报。

有十一张报纸的上摊率不足50%。最低的几家是IT类和财经证券类报纸，包括：计算机世界、中国计算机报、中国证券报、中国商机快讯。其中，上海财经报在所调查的报摊中没有一家上摊。（具体详见下表1）

（二）市场结构的考察

对于市场结构的考察，是通过对报纸一周销量的情况来进行分析。首先对重庆报业的总体零售市场结构状况进行了考察，从两个指标来进行：1、不同类别报纸的市场结构比较，2、所有考察报纸的具体市场构成。

其次，将所有报纸归为五个类别，对每一个类别内部的报纸零售结构进行了具体比较分析，这五个类别的报纸是：3、本地综合性日报的比较，4、本地周报的比较，5、财经、证券类报纸的比较，6、体育类报纸的比较，7、IT类报纸的比较。

1、不同类别报纸的市场结构比较： 本地综合性日报和周报占据了绝对的市场份额;其中，综合性日报占了三分之二的市场份额

首先，考察各类别报纸在这个总体中所占的比例情况。将所调查的32张报纸一周销量作为一个总体，考察各个来别板块报纸销量在这个总体中所占的比例。将所调查的32张报纸归为七个类别，具体如下：

综合性日报类：重庆日报、重庆晚报、重庆晨报、重庆时报、重庆商报、重庆经济报、重庆青年报、华西都市报；

本地专门化周报：新女报、渝州服务导报、热报、健康人报、重庆广播电视报、重庆人才消息、重庆法制报；

时政类报纸：环球时报、参考消息、南方周末；

体育类报纸：体坛周报、足球、南方体育；

IT类报纸：电脑报、计算机世界、中国计算机报；

财经、证券类报纸：经济观察报、中国经营报、二十一世纪经济报道、中国商机快讯、上海证券报、中国证券报；

文摘、娱乐类：文摘周报、星周刊。

 数据统计显示，综合性日报占了整个零售市场的三分之二的份额；其次是本地的周报，有16.24%；三张时政类报纸占了近十个百分点。最少的是财经、证券类报纸。（详见下图）

2、所有考察报纸的具体市场构成：重庆晚报、重庆晨报位居前两位；刚出刊半个月的重庆时报异军突起，位居市场的第三位；周报的新女报超出了四份本地日报，居于第六位

进一步来看各张报纸在这个总体中的份额情况。

调查数据显示，最多的是重庆晚报，占了所有32张报纸一周销量的五分之一；其次是重庆晨报，有16.59%。

刚刚出刊半个月的重庆时报异军突起，居于第三位，达到了十个百分点。位于四、五位的分别是：重庆商报（8.59%）、参考消息（7.69%）。

新女报作为一张周报，超过了四份本地日报以5.82%的份额居于第六位，两份日报重庆经济报（5.42%）和重庆青年报（4.34%）居于市场的七、八位。（详见下表2）