媒体研究

一张报纸拥有多大的市场份额，并不是看它促销出去了多少，而是看有多少市民真正接受了它。而判断市民真正接受的唯一标准就是看市民是否主动的、自费的去购买这张报纸。这样的份额才是可持续的、真实的报纸实力的反映。

报摊零售是报业市场最敏感的神经末梢，是最能反映市民对报纸主动消费的一种发行方式，是各家报纸集中接受市民选择的、最能体现各自竞争力的地方，通过报摊能最快的从总体上感知一个报业市场的变化，

报摊零售的销量调查就象是水文站的标尺，每次固定的报摊点销量调查，不是直接测量每家报纸绝对发行量有多大，而是测量各报销量的相对比例情况、以及前后的变化，从而可以对报业市场的基本走势作出预测，并发现一些变化的规律。

这就是2004年重庆报业零售市场调查的基本出发点。从整体的各大板块比例的变化可以及时感知市场需求的基本走势，从各张具体报纸比例的增减可以及时检讨操作策略的得失。这就是调查设计的原始思路，而不是仅仅局限在简单的几家报纸的发行数量有多大上面——对于本调查来说，这是毫无意义的！

3、调查总体：重庆渝中区、沙坪坝、九龙坡、高新区、江北区、南岸区的所有零售固定报摊，所有的数据在一定的误差范围内有效。不包括订阅和街头流动卖报部分。

（2）样本分布：按照重庆市统计局公布的各个城区14——70岁的、识字的、常住和暂住居民的人口比例分配调查报摊数量。

（3）具体分配数量为：渝中区17家、南岸区 9家、江北区6家、九龙坡区12家、高新区（石桥铺）3家、沙坪坝13家。共60家报摊。

（4）在渝中区和沙区，另外调查了十家报摊，作为对样本的检验。

（5）在每个区，按照中柱线等距圈定1000米直径的调查区域，在每个区域内按点的均匀分布抽取具体的报摊。

（4）通过调查前期的报摊访问，共选择了32份综合性都市类报纸、本地专门化报纸、财经类报纸、体育类报纸、文摘时政类报纸、IT类报纸作为调查对象，这些报纸构成了重庆报业零售市场的主体。

5、调查的实施质量：由经过培训的访员执行访问，全部问卷符合要求

对于报业零售市场，从两个维度来考察：空间分布和数量大小。

数量大小分为两个指标：一周零售量的比较和单期平均零售量的比较。

一周销量的比较主要是考察报业零售市场的总体结构。因为报纸一般是以“周”为周期的，有周一期、周二期、周三期，------,周七期（日报）等，以一周为单位来考察报纸的零售情况，能把握住报业市场的总体结构状况。

单期平均销量的比较主要是考察报纸的竞争力大小。不同的报纸在一周中的出版期数不一样，要比较它们的竞争力大小，只有都以单期为单位来比较它们的销量大小,才能准确比较各张报纸实际市场竞争力情况。具体的分析框架如下：

总体上摊率都有提高，有八家报纸的上摊率达到了100%；时代信报、文摘周报、二十一世纪经济报道的上摊率有明显提高。（具体详见下表1）

对于市场结构的考察，是通过对报纸一周销量的情况来进行分析。首先对重庆报业的总体零售市场结构状况进行了考察，从两个指标来进行：1、不同类别报纸的市场结构比较，2、所有考察报纸的具体市场构成。

其次，将所有报纸归为五个类别，对每一个类别内部的报纸零售结构进行了具体比较分析，这五个类别的报纸是：3、本地综合性日报的比较，4、本地周报的比较，5、财经、证券类报纸的比较，6、体育类报纸的比较，7、IT类报纸的比较。

1与前两月相比，本地周报的一周销量份额止住了下滑的趋势；本月各板块报纸的相对份额基本稳定。

首先，考察各类别报纸在这个总体中所占的比例情况。将所调查的33张报纸一周销量作为一个总体，考察各个来别板块报纸销量在这个总体中所占的比例。将所调查的33张报纸归为七个类别，具体如下：

综合性日报类：重庆日报、重庆晚报、重庆晨报、重庆时报、重庆商报、重庆经济报、重庆青年报、华西都市报；

本地专门化周报：新女报、渝州服务导报、热报、健康人报、重庆广播电视报、重庆人才消息、重庆法制报、时代信报；

财经、证券类报纸：经济观察报、中国经营报、二十一世纪经济报道、中国商机快讯、上海证券报、中国证券报；

数据统计显示，综合性日报继续占整个零售市场七成的份额；其后依次是：本地周报、时政类报纸、体育类报纸、文摘/娱乐类、IT类报纸、财经/证券类报纸。（详见下图和表2）

本地周报在连续三个月的相对份额下滑之后，本月止住了下滑的趋势，维持在了上月的水平上。（参看下图：本地周报的相对份额变化）