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成都报业市场研究散论
　





成都报业市场调查数据






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特稿的现状及前景----

从华西都市报的"特别报道"来看 Writen by MR. Yougauwa etc.(游国华 张洪忠 郭晴 余义勇)

一、背景分析、研究目的及研究方法

1、 背景分析及研究目的

"特别报道"是1996年7月《华西都市报》（以下简称《华西报》）在扩版时推出的一个重点版面，随后被全国各家都市报竞相模仿，成为了都市报吸引读者的一大卖点。"读者始而好奇，想了解特在何处：继有好评，觉得可读性强：再而赞成四起，以先睹为快了"（艾风，《"特别报道"的特色与经验》，《新闻界》1997年第1期）。目前不仅在成都，全国大多数市民报都有相同或相近的版面，如《成都商报》的"太阳特刊"，《成都晚报》的"时代特刊"，《商务早报》的"早报特稿"，此外西安《华商报》、河北《大河报》、湖北《楚天都市报》也都开设了类似版面，应该说"特别报道"在推出之初的确影响力很大，好评如潮，根据四川省社会科学院新闻传播研究所1997年的一份调查显示， "特别报道"是第二受《华西报》〉读者欢迎的版面，其中1958个25岁以下的读者和出888个55岁以上的读者把该版列为最喜欢的版面。不仅如此，《三秦都市报》、《西安晚报》、《辽沈晚报》、《兰州晨报》等十多家报纸也于1998年与《华西都市报》签订了购买其"特别报道"版权的协议。

那么特别报道在经过4年多的发展以后， 现状怎样，这种报道方式的影响力到底如何，特别报道具有什么样的特质，受众群有什么样的特征，读者阅读这一版面的原因是什么，受众评价怎样，特别报道还有没有发展空间，如何发展，前景如何呢？这些问题有的已经被一些学者以定性的方法研究和讨论过，但由于使用方法的局限性，致使一些问题仍然是一片空白，因此采用量化的方式来开展对这一课题的研究，不仅有实用价值，也具有理论意义。基于此，我们于2000年10月开始了为期一个月的《华西报》"特别报道"读者调查活动。鉴于以上提到的原因和《华西报》"特别报道"的影响力，我们试图通过对《华西报》读者对"特别报道"意见的调查来分析此类报道的现状和前景。

2、 研究方法

本次调查采用如户访问与街头访问相结合，以统一问卷和直接访问的方式进行入户调查，采用三阶段抽样法。首先对《华西报》在成都市区二环路以内的十个发行站进行不等概随机抽样，抽出了青羊、武侯二站、锦江一站、成化等四站；再在四站的三个发行组中随机抽出三条发行线；从发行线的订户名单中等距抽取400个访问名单，并成功访问267个订户。发放调查问卷400份，收回有效问卷267份，回收率66。75%。

街头访问按随机原则选取了成都大学、成都电子科技大学、棕北小区、玉林小区、抚琴小区、市体育中心六个点周围的共40个报摊，在同一时间对正在买《华西报》的150名读者进行了实地访问，收回有效问卷147份，回收率98%。四个区的入户调查与街访的读者基本情况对比显示，读者的情况基本一致，可以合在一起使用.

四川电大川师教学点2000级广告专业的33名同学和成都大学广播电视专业2000级的50名同学承担了艰巨的入户调查任务；成都大学成教部文秘专业的50名同学执行了街头访问的任务。

全部数据用SPSS10.0软件包进行处理。

3、 专有名词定义

在本篇文章中使用的"特别报道"是指《华西都市报》的一个专版，而特稿是指其他报纸的同类报道，如《成都商报》的"太阳特稿"，《成都晚报》的"时代特刊"，《商务早报》的"早报特稿"等等。

二．特别报道的特质

虽然地摊报的故事光怪陆离，胡编乱造，情节虚假，描写庸俗粗俗，迎合了一些读者不健康的需要，但是以长稿取悦于读者，题材上则以情节曲折的案件为主，却是地摊报的特点，。〈〈故事会〉〉、〈〈今古传奇〉〉等畅销杂志，既借鉴了古典章回小说、明清白话小说的技法，符合大众传统的审美心理，又以生动、精彩、曲折的故事吸引读者，以故事性见长。80年代兴起的、受到广大读者青睐的周末版（报）就是取前两者之长，借报纸这种载体对前者的嫁接，然而在题材上更注重报纸的特点，突出其新闻性和真实性。特别报道更是结合了在这三者的优势，凸显了明显的"四大题材"和"四性"要求，即"案件、人物、事件、热点"和"故事性、可读性、真实性、政策性"。在报道频率上，则克服了地摊报、畅销杂志和周末报（版）的缺点，每日一篇。

三、特别报道读者的特征

调查显示，读《华西报》特别报道的读者兼读其他报纸类似版面的比例较高，在"经常看"的读者和"偶尔看"的读者中，兼读《成都商报》太阳特稿的比例分别为57。8%和57。6%，兼读《商务早报》特稿的比例分别是25。4%和22。2%，兼读《成都晚报》时代特稿的分别是23。7%和20。8%，因此可以认为本《华西报》"特别报道"的读者与其他市民报特稿的读者具有同质性。

1、 性别，

调查显示，"特别报道"的读者男性多于女性，男读者占整个读者群的62%，女性读者占38%。对这一数据进行进一步分析，可以看到造成男性读者多于女性读者的原因在于男性比女性更具有读报习惯，而并不意味着男性比女性更喜欢读此类报道。

2、 学历

表1 "特别报道"读者学历构成

学历 百分比

小学 5．6%

初中 16．1%

高中（包括职高、中专） 36%

大专 24．8%

本科 15．3%

研究生及以上 2．2%

以上数据表明，"特别报道"读者的学历处于中等水平，学历为高中的读者是此类报道的主要读者，其次是学历为大专的读者，把这两项合并，高中和大专学历的读者达到了却60。8%，因此研究这一类读者的特点，牢牢抓住这类读者，继续满足这一类读者的需求，对保证特稿的吸引力有重要的意义。

3、 年龄

相关数据显示，在"特别报道"的读者中，年龄在18岁以下的读者占5。6%，19岁--40岁的读者占50。6%，41岁--60岁的读者占27。4%，61岁及以上的读者占17。2%，由此可见，中青年读者是特稿的主要读者。

4、 职业

表2 "特别报道"读者的职业构成（此图用柱状图）

职业 百分比

政府机构工作人员 6．8%

文、教、卫、科研机构人员 10．2%

企业老板、经商人员 3．6%

公司管理人员 8．8%

工人（包括国营、民营、私营、合资、外资企业工人） 18．5%

个体户 14．6%

民工 1．9%

离退休、待岗人员 24．6%

中小学生 3．4%

其他 7．5%

从上图可以看出。在"特别报道"的读者中以离退休、待岗人员居多，占总体的24。6%，其次是工人，占总体18。5%。

5、 阅读频率

在调查阅读频率时，问卷中设置了"经常看、偶尔看、不看"三项选择，每项所占比例如下表：

表3 " 特别报道"的阅读频率

经常看 偶尔看 不看

56．6% 35．1% 8．3%

由上表可以看出特稿比较受读者欢迎，把"经常看"和"偶尔看"合并为一项，则阅读"特别报道"的比例高达91。7%，这说明特稿依然是吸引读者的一大法宝。进一步分析表明，在"经常读"的读者中，年龄在19岁--40岁之间的占42。2%，其次是41岁--60岁的读者，占34。5%，学历以高中为多，在职业分布上，以离退休、待岗人员居多。

6、阅读目的

在调查阅读目的时，问卷设置了"打发时间、出于好奇、读报习惯、从读特别报道中获得社会经验"四个选项。具体数字如下：

表4 特别报道读者的阅读目的

目的 百分比

打发时间 19．7%

出于好奇，象读故事会一样 13．9%

读报习惯 34．7%

获得社会经验 31．6%

数据显示，多数读者读"特别报道"的目的是由于读报习惯，其次是为了获取社会经验，而许多理论文章大力强调的故事性却只有13。9%，居于最末。

通过对读报目的和职业的交互分析，可以清楚地看到"特别报道"读者职业的不同，其读报目的也不同，这为版面进一步有针对性的组稿和编稿提供了量化的依据。数据显示，政府机关人员出于读报习惯的比例最高，达到目的59。3%，"以打发时间为目的"的，公司管理人员所占比例最高，有48。6%，在以好奇为目的的人群中，中小学生所占比例最高，达到了41。7%。

学历层次也与读报目的有一定的关系。36%的具有高中学历读者、25%的具有大专学历的读者和25%的本科及以上学历的读者是出于读报习惯，而33。1%的具有高中学历的读者、26。5%的具有大专学历的和17。7%的具有本科及以上学历的读者是为了获取社会经验。这表明学历越高，选择"读报习惯"的读者比选择"获取社会经验"的读者多，而且，文化程度越高，选择"出于好奇，象读故事会一样"的人越少。

6．阅读程度

在特别报道的读者中，有四分之三的读者是一般读完,四分之一的读者是大概看一下。 表5 读报程度

评价指标 读者百分比

一般读完 75．4%

大概看一下（比如只读标题、开头、结尾等） 24．6%

从年龄与读报程度的关系来看，年龄大的读者一般读完，这与年龄大的读者时间充裕、工作、生活压力不大有关。

从职业分布看，在一般读完的读者中，比例最高的是政府机关人员92%，其次是企业工人81。1%，离退休、下岗工人的比例为78。3%。

从学历来看，根据读报程度与读报频率的相关系数Gamma=0.685，越是经常读的读者，一般读完的比例越高。

三、读者对"特别报道"的印象和评价

1、 读者对"特别报道"报道内容的印象

表6 读者对"特别报道"报道内容的印象

报道内容 百分比

犯罪、离奇、传奇故事 45．4%

亲情、爱情、人间真情 29．3%

名人报道 5．9%

热点事件 19．4%

数据显示，读者对"特别报道"内容的印象与〈〈华西报〉〉对"特别报道"的题材要求基本一致，即与"案件、实践、人物、热点"四大题材的要求吻合。多数人对"特别报道"内容的印象中是|犯罪、离奇、传奇故事。从年龄看，随着读者年龄的增大，有此印象的读者比例升高，19岁以下的读者持这种印象的是36。8%，而在61岁以上读者中。持这种印象的有52。4%。从职业看，有此印象的比例最高的是离退休、下岗人员52。2%，其次是政府机关工作人员51。9%，企业老板、经商人员的比例最低，只有28。6%。

大多数读者认为在报道的内容中有相似的情节或故事。

表7 对有没有雷同的情节或故事的评价

有而且很多 16．5%

有一些，但是不多 60．9%

没有 22．6%

数据显示，"有一些，但是不多"的评价占了却60。9%，"有而且很多"的占了16。5%。把这两项合并为一项"有"，那么认为在报道中情节或故事雷同的读者高达77。4%。 从年龄的角度来看，认为"有而且很多"和"有一些，但是不多"的读者中，19岁--40岁的读者分别占了78。5%和52。3%，而61岁以上的读者只分别占了这两项的1。5%和15。9%，相关分析表明，读者对有没有相同情节或故事的评价与读者的年龄呈正相关，即越是年轻人，越是认为情节或故事有雷同的现象。另外，学历越高的读者认为情节或故事相同的越多。

表8 有没有情节或故事相似的报道*学历（此图用曲线图）

小学 初中 高中（包括职中、中专） 大专 本科 研究生及以上

有 55% 69．8% 69．6% 80．6% 79．9% 100%

没有 45% 30．2% 20．4% 19．4% 20．3% 0%

随着时间的推移，如果人们在特稿中见到了越来越多相似的情节和故事，人们还有继续看下去的兴趣吗？

2、 读者对真实性的评价

对真实性的评价主要是从读者的感知和认知这两个层面进行考察。调查的结果是大多数读者对报道的真实性持肯定态度，但也有大多数读者在现实生活中没有遇到过报道所说的事。具体参见下表： 表7 现实生活中，遇到过报道所说的事吗？

评价指标 百分比

经常遇到，相信是真的 3．6%

从没遇到，但相信是真的 53%

偶尔遇到，相信是真的 26．4%

从没遇到，也不相信是真的 17%

从读者在现实生活中"有没有遇到过"这一感知层面来看，70%的读者人为没有遇到 过，而只看"相不相信是真的"这一指标，却有83% 的读者。分析认为，产生这种结果的原因在于读者对报纸的信任，也就是说报纸在大众心目中权威、真实的印象影响了读者的认知。所以，虽然特别报道在读者中有较高的真实性认可度，但如果内容不贴近读者，就如同总是喊"狼来了"，却又总不见狼一样，在激烈的报业竞争中，会不会真正改变读者的真实性评价呢？

小结：综上所述，特稿读者的特征是：男性高于女性，以高中、大专学历为主，以离退休、待岗人员和工人为多，阅读目的主要是出于读报习惯和为了获取社会经验，在读者的印象中，特稿以报道犯罪、离奇、传奇故事性为主，而且大多数读者认为报道中有相似的情节和故事。

五、特稿的前景分析

（一）特稿依然是都市报的一大卖点。

根据以上数据显示，特稿目前依然是大多数读者的重点阅读版面，阅读频率较高， 一般读完的读者占较大比例。首先，由于特稿借鉴了地摊文学、畅销杂志和周末报（版）的优势。故事性强，情节曲折，题材多样，又借助于报纸这一载体，具有新闻性和于读者见面频率高的特点，对一些时间较为充裕，生活压力不大的读者而言是打发时间的一种好方法。其次，就目前的情况看来，特稿的真实性依然得到大部分读者的认可，成为一部分读者获取社会经验的一种渠道，这也是特稿依然会拥有读者的原因；最后，相关数据表明，特稿的大部分受众是学历不高，时间相对空闲，生活压力不大的一类人群，而这恰好与都市报的受众一致，因此可以说在相当长的一段时期，特稿这一版面会随着都市报的存在而存在，而且会依然是在都市报中不可被替代的一个版面。

（二）特稿需要改进的地方

1、 增强地理上的接近性

在本次调查中，按地域的大小，依此在问卷中设置了"成都"、"四川省内其它地区"、"国内"和"国外"四个选项，有读者选择一个最希望看发生在哪里的报道。从上图可知，54。3%的读者最希望看到的是发生在成都的报道，由于调查是在成都市区进行的，由此推论，如果在特稿中能适当增强有关报纸所在地的报道，无疑更能提高读者的阅读兴趣和加深对其真实性的认同。

2、 增加反映群众呼声的报道、热点事件和老百姓自己的故事 对于报纸而言，仅有可读性是不够的，还应有必读性，对一个版面也同样如此。本次调查显示，读者希望看到的内容呈四个层次：首先是选择"反映群众呼声"；其次是选择"热点事件" 和"普通人的事" ；第三，是"有关部门党和政府的政策"和"犯罪、离奇、传奇故事"；最后是"名人报道"。具体数据见下表：

表8 读者在特别报道中希望看到的内容

反映群众呼声 54．6%

热点事件 37．8

党和政府的政策 27．2%

普通人的事 35．3%

名人报道 17．3%

犯罪、离奇、传奇故事 26．4%

反映群众呼声的报道一高出第二位16。8 个百分点居于读者最希望看到的内容的首位，因此适当地增加这方面的内容，是让特别报道从可读到必读的一条值得考虑的途径。另外，出乎意料的是老百姓自己的故事以比名人报道多了18个百分点，打破了大多数媒体以名人报道来招徕读者的法宝。根据前面的分析，特稿的读者主要是文化程度不高，以工人和离退休、下岗工人为主的一个群体，基于这一特点，建议在特稿中少炒名人，除非有独家价值，把更多的目光投降普通人。

3、 尽量克服用化名或地址的不确切

在调查读者对特稿的真实性评价时，进一步设置了"特稿中用化名或地址的不确切是否影响真实性"这一问题。结果如下：

表 9 特别报道中用化名或地址不确切对真实性的影响

评价指标 百分比

没注意 12．6%

注意到了，并怀疑真实性 23．4%

注意到了。不怀疑真实性 40．1%

注意到了，有时怀疑，有时不怀疑 20．9%

无所谓，反正都不相信 3%

数据表明，"注意到了"的比例很高，高达84。4%，虽然有40。1%的读者"注意

到了，不怀疑真实性"，但也有23。4%的读者怀疑和20。9%的读者有时怀疑，有时不怀疑，不管怀疑的程度大小，合并这两项，就有44。4%的读者怀疑，比不怀疑的读者略高。此外，相关分析显示，读者的学历越高，怀疑的程度越大，年轻的读者比老年的读者怀疑的比例更高。由此看来，用化名或地址的不确切会对报道的真实性产生影响，故建议少用化名和避免地址比确切的现象。