成都报业重新洗牌

公元2001年4月29日,难得一见的阳光暖洋洋地照在川西平原上。成都,这座中国目前报业竞争最惨烈的城市,那些遍布大街小巷的上千个报摊生意兴隆。在彩虹桥以及青羊宫大桥等附近，流动报贩仍然在起劲地向路人兜售5角两份套卖的蜀报与商务早报。"五一"节就要到了,到处洋溢着一派节日前的欢乐气氛。

但这个即将到来的节日显然不属于蜀报与商务早报的几百号人。这些习惯于每天拼抢新闻的老手们无一例外地得到了一条令他们瞠目结舌的消息：四川省及成都市有关主管部门决定正式砍掉蜀报和商务早报两家日报，它们将在 6月1日停刊。

一个小时不到，这条新闻就在该市的媒体圈中传开了。当日下午19:09，一个叫做“绿皮西瓜1”的网民手脚利落地把这条新闻贴在了e龙网论坛区的“记者之家”里。于是,这条不公开的媒体新闻迅速传遍了大江南北,引起全国媒体圈的极大注意。一时之间,“记者之家”里跟贴无数,人声鼎沸。

稍后的4月30日，蜀报和商务早报都开了扩大编前会，正式证实了被停刊的说法。有进一步的消息说，6月份现在的成都晚报将正式改为成都日报，而商务早报将变为成都晚报出版，并最终将形成以四川日报报业集团和成都日报报业集团为两大阵营。其中四川日报报业集团旗下拥有华西都市报，天府早报。成都日报报业旗下将有成都商报，成都晚报。

至此，传闻很久的成都市报纸结构调整的大动作终于浮出水面。成都的报业竞争，在历经数年的春秋混战之后，在政府有关部门的强力介入下，终于要重新洗牌了。据悉，成都报业竞争近年来由七家日报组成，有关方面一直对七家报纸在同一个层面竞争而颇有微词。

    鉴于成都报业竞争在全国新闻界的重要地位，有业界人士评论，她所进行的这次结构调整的意义，不亚于当年轰动一时的成都商报的借壳上市，对目前中国在许多城市都普遍存在的市场报间的竞争，必将产生深远的影响。

                       五载混战 一地鸡毛

    在中国，目前恐怕没有那一个城市的新闻竞争比成都市的报业竞争更激烈而残酷的了。在这个市区人口约为300多万的川西坝子上，短短的五年时间之内，市民报就由两三家增长为七家。这七家从定位、风格、内容到读者群、版式等几乎都一模一样的报纸，为争夺同一块新闻市场的蛋糕而进行着你死我活的残酷拼杀。

 成都市的市民对此是深有体会的。早在1995年以前，他们喜欢看的报纸只有成都晚报一家。据资料显示，成都晚报1994年的发行量是28万份，广告营业额为9223万元，在全国的报纸中名列第10位，1995年广告年收入突破亿元大关，为1．37亿元，比四川日报高出一大截。据成都晚报的人回忆，那时要成都晚报上打广告，得排很长的时间。

但情况在悄悄地发生变化。1995年元旦华西都市报创刊了。这家由四川日报主管主办的报纸在总编辑席文举的指挥下，矛头一开始就对准成都晚报，要从成都晚报的口中抢广告份额。据说成都晚报当时还不屑一顾，扬言“只要分出一小口粥就撑死华西都市报”。

然而事实证明他们错了。这家“全心全意为老百姓服务”的市场报在报界奇人席文举的调教下过关斩将，走主打都市新闻、社会新闻的路子，很快异军突起，发行量日日飙升，第一年底发行量就达到10万份，第二年26万份，第三年逾50万份。到1998年，发行量已高达52万份，广告收入达1.3亿元。据央视调查中心1998年全国报纸阅读率调查，华西报在成都众多平面媒体中的市场份额占33%，位居第一。

成都晚报在不知不觉中落后了，但她的不幸才刚刚开始。

在华西都市报成功模式的带领下，成都商报近水楼台先得月，最先对华西报进行全面模仿。从1995年8月开始，一举由昔日的“精英报”突变为完全的“大型综合性日报”，也走上主打都市新闻、社会新闻的路子并获得成功。日发行量从1996年1月的3万份到1997年1月的22万份，到1998年7月40万份，据说目前最高时已经达到60多万份，广告收入3个多亿，取代华西都市报成为西部报业之鳌头。

成都晚报从此彻底沉寂。有人评论说，固守着计划经济体制的沉疴、在新形势下不知道求新求变的晚报，是在华西报与商报两报的捉对厮杀中失去招架之功的。在广告严重下滑的情况下，成都晚报强盛时开始动工修建的高达20多层的新闻大楼，如今因资金匮乏，无力完工，成了一座名副其实的“烂尾楼”和晚报人心里永远的痛。

但报业竞争还在继续发展，一点也没有停顿是意思。

华西报与商报激活了成都报业市场，使报纸的信息属性、商品属性完全展现。许多人意识到报业也是一种可以赚到钱的高利润产业。于是许多外部资金(往往来自于实力型企业)纷纷不顾一切地介入成都的市民报市场，梦想着从这个利润的“蛋糕”之中切出一块来。有钱就是胆。在这些外部资金的支持下，又有四家脸孔相似的市民报在短短的一年多时间里前仆后继地冒出来：

——1998年9月1日，新华社四川分社主办的蜀报在四川旅游集团投资公司数千万元资金的注入下进行全新改版。原华西报的一位副总编辑龚建平就任该报总编辑。这位“毕业”于华西都市报的总编辑大胆克隆，在定位、新闻处理手法、经营管理等之上同华西报如出一辙。成都市民报市场上原有的平衡结构被打破了。

——1998年12月18日，成都市某委员会的企业投资数千元资金，创办了商务早报。新生的商务早报在女性总编辑陈岚妮的带领下巾帼不让须眉，在创刊后的很长一段时间仅售象征性的两毛钱，从而打响了成都报业竞争中价格战的第一炮。从这以后，降价或变相降价成为成都报业竞争中频频使用的“常规武器”。

——1999年6月1日的国际儿童节成为天府早报的生日。四川日报社将其效益不好的子报《旅游文化报》“改造包装”，以生活服务类的市场切入闯入成都市民报市场。

    ——1999年7月19日，在某药业公司数千万元雄厚资金的支持下，四川团省委主办的改版改制，面向广大市民发行。这是成都的第七张市民报。

    至此，七个“诸侯”齐聚成都报业市场。一台好戏就此走向高潮。

                            五宗罪状

有一个翻版的说法在成都的媒体圈中流传：如果一堵墙倒下来压住了10个人,就可能有9个是记者。在大街上，任何一个背挎包的人掏出的名片，不是推销员，就可能是某报的记者或编辑。

这是一个被夸大但仍被广泛认同了的假设。除了那些怀揣正式记者证的尚可以统计之外，那些怀揣采访证或报社工作证的人到底有多少，相信没人可以说出一个大致准确的数字来。单是七家市民报所拥有的采编队伍,就足以使人觉得成都的记者满天飞。“防火防盗防记者”，早以成为企业老总的口头禅。

    但严格而言，这还不是能构成真正意义上的报业混战，最多算是构成报业混战的一个充分条件。真正的混战已经由四川日报概括为：

    症状一：不惜血本，互挖人才。重赏之下，必有勇夫。这些“勇夫”为利益所驱使，往往置宣传纪律于不顾，甚至铤而走险。症状二：虚张声势，自我鼓吹。为了吸引广告，便来个“王婆卖瓜，自卖自夸”。吹发行量，吹自己的报道如何引起“轰动”，动辄“热线打爆”、“反响强烈”。其实不然，大凡都是作多情。症状三：威胁客户，强拉广告。有的报纸随便挂靠一个单位哪怕级别很低的部门，便随意对企业或党政部门说三道四，或以曝光相威胁，或动辄“本报将密切关注”，搞得企业和党政部门“不怕党报怕小报”。症状四：巧取索夺，胡编乱造。网上的道听途说成了“本报华盛顿专电”、“纽约专电”，就差“月球专电”、“

火星专电”了。新华社的稿件成了“本报讯”，甚至大言不惭地署上“本报记者”的名字。症状五：强闯红灯，不计后果。尽管有关部门三令五申宣传纪律，有的报纸仍我行我素，红灯照闯。没逮住，报纸就有了“卖点；逮住了，作个检讨似乎就能过关。“警告”仿佛成了免费广告，沉寂几天后可能还是依然故我......

价格战是混战达到极至的最好证明。在南京，一份对开16版的报纸最底时曾经只卖到1角钱，在昆明，一度只需5分钱便可以买到一份市民报，而在成都市，四川青年报策划过周末20版大放送，天府早报曾经三个月时间天天20万份报纸免费赠送......对普通市民而言，打个电话花10元钱就可以订一个月报纸，上门服务，还赠送一个报箱。在城市的许多地方，花5毛钱可以买到两份或三份报纸，已经是一个公开的秘密。

所有报业混战——无论是价格战还是自我“做秀”，其最后的注脚都落在一个焦点上——争取广告。因为有人敢于拿大笔巨款冒政策的风险投资报业，其目的还是在于赚钱，只是到底赚到钱没有，他们自己心知肚明。但据业内人士透露，只有两三家报纸赚到钱了。华西都市报的老总席文举前不久说得更肯定：除了成都商报与华西都市报以外，其余的一概亏损。亏损额最少的2200万，最高的3600万，亏损额加起来高达1.2个亿。如此看来，成都报业有些叫人看不懂：富者愈富，穷者更穷。

 一位沿海某报的副总编辑一语中的：经济动因是报业发展的最重要因素之一。在资源相对匮乏的地区与城市如成都，由于经济相对落后，报业便不得不为有限的资源而战，报业间的因此而变得激烈而混乱。在资源相对开放而充足的地区如沿海许多城市，报业竞争却相对平静而有序。证明就是：在昆明、重庆、南京、长沙、河北等原有报业竞争微弱的地区，这种“成都模式”的报业竞争普遍存，报纸几乎在一个完全空白的报业环境中迅猛生长并为各自的利润而混战。与之相反，在北京、上海、广州等报业原本就相应比较发达的地区，这种“成都模式”

的报业竞争却很少见。

                         落马者将归何方

砍掉两家报纸，依靠行政的而非市场的力量下重新进行结构调整，看来政府有关部门的确想整顿与规范成都报业市场上的混乱局面了。在这一不容商量的决定面前，可谓几家欢乐几家愁，百般滋味上心头。

     首先是被砍掉的两家报纸。如果没有记错的话，这该是蜀报的老总第二次落泪了。第一次是去年9月，蜀报在资金吃紧而大裁员的时候。据说当时一位老总级的人默默收起写满送别字样的条幅“留做纪念”时曾经潸然泪下。第二次就是在4月29日蜀报的编前会上,据悉“总编李宇西很沉重地宣布了省上（砍掉蜀报）的决定，沉默了一会后，在座的中层干部发现他的眼里滚出了泪滴......”此时，如果有人记得的话，距离蜀报再次改版意图东山再起还不足2个

月。

   商务早报更有一千个伤心的理由。曾经豪气冲天的“商务早报,作中国一流报纸”的广告，现在还很崭新，布满市内的出租车上、十字路口。据悉，在4月30日商务早报的编前会上，总编陈岚尼总结了该报几年来的辉煌而艰难的历程，同时要求，在6月1日之前，商务早报不但要正常出报，而且要把报纸办的更好。此话一出，在座的众多中层干部已经忍不住抽泣。据悉会后，该报多数编辑记者心里难以平静，甚至有人在报社走廊里挂出标语：“沉痛悼念商务早报！”聚集在此标语下的编辑记者悲愤不已。但是，随后就被撤掉。

根据四川省社会科学院新闻传播研究所的多项调查显示，这家不足三岁、曾经策划并推出过“世界第一大报”的报纸目前在成都市内的发行量已经上升到第三位，业已超过了成都晚报。尽管有人说她现在还在亏损，但是报社的人对外却一致宣称早在赚钱了。如果非要说她还有什么籍以安慰的话，那就是成都日报集团有成都商报加盟，报业经营奇才何华章任集团董事长，前途还算光明。成都商报与商务早报原成员签定一年期工作合同，但是此合同只对成都商报单方面有约束力，原商务早报成员可以在集团内部任意流动，不视为违约。

    欢乐属于其他几家市民报。当华西都市报和天府早报得知省市里砍掉两家劲敌后，据说两报的员工都兴奋异常，甚至有人在报社大楼内大喊：“喝酒去啊，兄弟们！”随后的4月30日以及"五一"期间,华西都市报连续刊登招聘启事，大量招聘新闻采编与经营管理人才,希望借此时机大量收编蜀报和商务早报旧部。

                         江湖恩怨了未了

   如果说蜀报是因为长期亏损，资不抵债，又屡闯红灯、频频违规而被淘汰出局的，那么商务早报呢？至少商务早报不是因为经营不善而停报。凭心而论，天府早报、四川青年报也是长期亏损，资不抵债，为什么没有淘汰出局？据称天府早报去年亏损1000万，今年继续亏损。

   其实原因并不难寻求。据悉，有关方面一直对七家报纸在同一个层面竞争颇有微词。一方面，七家同质化程度相当高的报纸所进行的你死我活的残酷竞争所满足的仅是一个新闻消费层面受众的需要，而造成的却是其他新闻消费层面的空白与已有新闻资源与效率的极大浪费与牺牲。这种竞争是低层面的，只能是报业市场化的初期才可能发生的竞争，是对现有的读者资源的高密度、粗放型的掠夺式开发；另一方面，有关方面对于报业竞争中屡闯红灯、频频违规的现象更是深恶痛绝，整顿报业市场，规范行业行为，一直是有关人士的呼声。

但是，业界人士普遍认为，成都的报业竞争不可能就此减弱。商务早报改为成都晚报出版，其实并没有消失，她保留了现有报社的大多数人员，只需要将高层和中层改造就可出报。为更重要的是，华西都市报与成都商报这两个报业巨头与老冤家的恩恩怨怨还存在，并且力量还由此大大加强，围绕这两家报纸为核心的集团间的竞争必将更为激烈。这两家年广告量都在2-3亿，在全国新闻圈中都是地位很高、可圈可点的实力派报纸。1999年6月4日，成都商报社所属成都博瑞投资公司收购上市公司“四川电器”27.6%的股权，成为其最大的股东，被媒介称作“借壳上市”的标志性事件。华西都市报白手起家，异军突起，被专家评为“中国报林闯出的一匹黑马”与“中国都市报的领头羊”。这两个老冤家的冲突早在1995年8月就开始了。目前，两家报纸在红星路上仅隔着一条马路对峙，彼此严监视视着对方的一举一动。

另据可靠消息，仅在两个多月以前，成都市著名的IT企业托普集团曾经与蜀报与商务早报密谋收购一事，据称已经草签合同，但是因种种原因被有关部门禁止。随后不久，就传来蜀报与商务早报被砍的消息。

注：该文见刊于广州日报。赢周刊