报业竞争之电子时代的商业化趋势

---从成都商报与华西都市报的网站比较谈起



"网站倒闭年”的瘟气并没有感染成都报业的网站，同样也没有使他们更兴奋。２０００年，大多数成都报业的网站仍然保持着处变不惊的从容姿态，就象被岁月磨平了性格棱角的老梢公，永远都用一个姿势与速度把渡船由此岸划到彼岸。

唯一的例外是成都商报的激动网。这个据说取得了新闻发布权的新闻网站的确象其名称"megajoy.com"一样,拥有“千万倍的兴奋”（mege-意指千万倍、joy是兴奋的意思），从而不复再有成都商报原有网站“cdsb.com”的死气沉沉与秋风萧瑟。据笔者多日上网观察，激动网的信息平台的架构已基本完成，品牌效应已初步凸现，如新浪、搜狐、网易以及国内大小媒体等知名网站都在采用其稿件，转载率很不错。据悉，激动网吸引风险投资的工作也开展的卓有成效。

事实上，据笔者了解，激动网也并没有花太大的投入。从其前期内部人员数量看，也就是十来二十个人，可谓“七八个人，两三条枪”起家；从前期广告宣传看，并没有大肆在其他媒体上打广告，而是巧借成都商报数次在头版以新闻的形式推出，并推出了几个旨在吸引网民参加的活动，如“网上直播歌坛奥斯卡”、“４８小时网上生存”等。那么，为什么激动网能够发展的这么快？为了便于分析，我们将它与成都市的华西都市报的网站进行一番比较，而华西都市报无论在发行量、定位、规模、创办时间上都很相似，成都的报业竞争也主要是在这两家报纸之间展开的。

分析：激动网的创办目的

成都商报为何在已经有了cdsb.com之后又强力推出一个名称上与成都商报完全搭不上关系的新闻网站呢？我个人认为，这主要是成都商报在媒体商业化上的一个长远打算。

首先，意在抢夺西部新闻网站第一名，为其在网络世界的进一步扩张埋下伏笔。众所周知，网络世界有一个铁律：永远争第一。第一与第二之间往往是生与死的鸿沟。就目前而言，西部地区还没有那一家新闻网站处于绝对第一的位置，一场争夺战在所难免。

其次，激动网，如前所述，其域名与成都商报没有一点联系，不象从前的“cdsb,com"，直接就是取”成都商报“拼音的第一个字母组成，而是赋予新域名以实意的“千万倍的兴奋”，这就为其在网上的扩张在域名上先行了一步。其道理正如华西都市报的报名比成都商报的报名更有扩张性一样。

其三，域名与报名不一致更多缘于商业化的考虑。域名与报名不一致，意外着激动网一诞生就与成都商报处于平等的地位而非从属关系。这一点从激动网的栏目设置就可以看出来。它将“商报新闻”仅列为它之下的一个频道（栏目），而其内容更是超过了母报--成都商报。

激动网的发展走向是相当商业化的，其脉络是：先借成都商报的品牌效应带出自己，造就一个独立、纯商业化的网站，然后就可能凭此争取风险投资或象新浪、搜狐一样上市，从而在未来的某一天，反过来反脯成都商报，如从资金、品牌知名度上拉动成都商报的长远发展。这一步棋，正如去年成都商报巧借四川电器在全国的报纸中首家上市的运作原理一样。

凭心而论，成都商报的整个运作比一般报纸更具商业化的特征，表现为企业控制下的传媒而非传媒控制下的企业。在这种情况下，我时刻感到成都商报仅仅是一个企业集团的子公司而已，在它背后，一双纯商业化的手臂在操纵着它。这是成都商报最不同于一般传媒或传媒集团的最明显之处。如激动网一诞生就宣称“发展模式就是I＋B，即以强大的信息流为基础 ，逐步涉足BTOB（商家对商家）的电子商务模式”①。

比较：华西都市报网站不同在何处

同成都商报的激动网相比，反观华西都市报的网站，又表现为另外一种情景：就办报而办报，没有想到把媒体视为一种特殊的产业来看待与运作。这是目前大多数传统媒体的一贯想法与做法。

更重要的是，华西都市报与其网站之间是完全的从属关系，后者完全依赖前者而存在而发展，很难想象离开了华西都市报，其网站是否还有生存能力与空间，而成都商报即便倒闭了，但是，由于激动网同成都商报并非完全意义上的从属，故而激动网同样可以继续运转。

同样，从访问率看，华西都市报网站待提高。如成都商报开创当天就号称“5月18日开启首日不到24小时的时间内(从7时至24时 )，点击率突破了200万大关，达到 2215365人” 。这当然是一种宣传口号（为此，激动网至今没有在其首页放计数器）。但是笔者在其子栏目“风情诱惑”上看到的计数情况是：总统计61天，总浏览人数265734人，平均每天访问量为4,356人，最高日[00-7-31]访问量为10551人。而"hxweb.com"的总体计数情况是： 总统计天数48天，总浏览人数为2552人，平均每天访问量 53.17人，最高日[00-7-23] 访问量163人②。二者的差别十分明显。

当然，成都商报激动网的点击率之所以高出华西都市报的“hxweb.com"许多倍，一个重要的原因在于它的“擦边球”战术。所谓“擦边球”战术，乃是笔者强加给它的一个概念。如同成都商报早期发展时的情形一样，激动网走了一条介乎于“黄”与“非黄”的路子。如前面提到的“风情诱惑”栏目，主要以大量的女性写真图片为主，配以极富感官刺激的语言如“最后一个处女”等以吸引网民的点击率。所以，我认为激动网的 “风情诱惑” 不如说是 “疯情诱惑” 。再如，从其内容看，也有明显的“擦边球”的痕迹，2000年8月11日，激动网的首页一条新闻的标题是“他把手伸进女生的被窝捏了又捏摸了又摸.....③"

激动网的表现总让人回想起1998年，成都的市民报竞争激烈时所出现的庸俗化的倾向。那一段时间里，这家报纸在头版登出一张三陪女赤裸身体被警察抓住的照片，明天另一家报纸就刊出更裸露的、草台班子脱衣舞的画面。有理由担心，成都报业在商业化过程中因恶性竞争而出现的庸俗化趋势，可能因激动网某些做法而提前光临成都报业新兴的“第四媒体”上。这是值得注意的一个问题。

结论： 商业化的现实道路

无论如何，在我看来，报业的竞争其实是一个产业内部的商业竞争，唯有的独特之处仅在于这个产业是传媒业。而传媒业，按早期的新闻理论看，并非商业而是“喉舌”与“桥梁”。

诚然，新闻理论中的“喉舌”论与“桥梁”论，在现行的理论框架下将永远有用，这也是中国传媒应坚持的本色。但是，它不应该成为报业发展的桎梏。报业间的竞争更多还是体现为一种商业形态的竞争，这是不可回避的现实。事实上，国家有关部门及专家早已提到这一点，如现在的报业集团的全名其实叫做“××报业集团公司”，是“公司”而非其他什么。我们一旦用商业化的眼光考察现有的报业竞争，许多问题就能、也才能迎刃而解。譬如为什么恶性的报业竞争会使报纸庸俗化，为什么同样的办报风格与定位却是有的报纸如日中天而另外一些报纸举步维艰......说到底，这是市场的杠杆在调节的缘故。

前面说过，这儿我重申的是：成都商报极其激动网的整个运作是非常商业化的，是报业经济中“早期的市场经济”，而其他大多数报纸仍然停顿在“计划经济”下。这也是为什么成都商报头顶上是一个集团化的成都博瑞投资有限责任公司而非常规意义上的“报业集团”（尽管这需要国家的批准）；这也是为什么成都商报去年能够“借壳上市”而今年又开发一个激动网......连中国青年报的记者对成都商报的老总何华章的评价都是“何已不是一个传统意义上的报人了，他的某些观念甚至超过了纯粹的企业家 ④”。

比较成都商报的激动网与华西都市报的网站----这可是成都报业竞争中最核心的、最有灵魂的两家报纸---的网站，其实也就管窥了整个成都报业在网络世界的竞争情况，甚至成都报业竞争的一个极富代表性的方面。从一定意义而言，这也将是所有市场化的媒体现在、将来会遇到的情况。报业，不仅仅是成都报业，在从原子时代迈向电子时代的过程中，必将更进一步显现其内在的特质，而这，是在网络媒体没有到来时所难以显现与观察的。

注释：

①③http://www.megajoy.com/html/brief/index.htm

②http://www.topcn.com/siteinfo.asp?UserName=hxweb&SiteType=1

④http://www.cjr.com.cn/news3/0009.htm

作者：成都市四川社会科学院新闻研究生 游国华

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