第二部分：竞争的萌芽阶段

90年代初期，中国开始全面由计划经济体制转向市场经济体制。报纸作为已经进入消费领域的一种特殊商品，不得不亦步亦趋地“转型”走向市场。但是在走向市场的初期，却带有明显的计划经济体制的痕迹。成都的市民报也不例外。

在这一时期，成都地区市民报的竞争已初现端倪，竞争的基本要素已经萌芽。在这一章节中，我们将要讨论的问题主要有：①对这一时期市民报的基本情况进行描述；②对晚报的“垄断”现象展开分析；③阐释将这一时期定性为“萌芽期”的理论根据。

第一节 萌芽期市民报的基本情况

一、晚报的一枝独秀

晚报曾经的辉煌至今还留在市民的记忆里。80年代末到90年中叶，成都市内卖得最多最快的是晚报。在府南河沿线，报贩高呼“晚报！晚报！”穿行在悠闲的市民中，是成都极具地方色彩的一道风景线。在那些大大小小的阅报栏内，晚报前面总流连着一堆忠实的读者。在郊县乡村，“晚报”那四个字也随处可见。

数字是最能说明问题的。据资料显示，晚报1994年的发行量是28万份，是当时成都发行量最大的一份市民报，在全国的晚报中也名列前矛。与发行量相对应的是巨额的广告收入。1994年，晚报的广告营业额为9223万元，在全国的报纸中名列第10位，1995年广告年收入突破亿元大关，为1．37亿元，比四川日报高出一大截。1据晚报的人回忆，那时要晚报上打广告，得排很长的时间。

毫无疑问，晚报当时的辉煌只能套用经济学中的一个词形容：垄断。它是当时成都报纸中的霸主，在市民中的地位及最直接的影响力，当时没有哪家成都的报纸可以企及。正是在这个意义上，我将其当时的辉煌称之为“一枝独秀”。

二、商报早期的举步维艰

现今已拥有50多万份发行量的商报的老总们至今喜欢用一个词：默默。他们说，“我们一直默默致力于务实与创新”5这是一句大实话，因为从1991年底商报的初创到1995年这一段漫长的时间里，它一直是“默默”地，无声无息，无人注意。有人评价这一时期的商报称，“3年以前（注：即1995年以前），商报在川内新闻圈人士和读者眼中，还没有引走特别关注”7

事实上，1997年底创刊的商报还不能称之为真正意义上的创刊，因为当时它还是一份不能对外公开发行的内部刊物。1994年，省市的宣传部门将其与一家公开发行的报纸《科技生活报》合并，才取得公开发行的刊号并靠挂于市财办之下。因此，商报有时也认为它真正的创刊时间是在1994年。

商报的早期无疑是举步维艰的。在内部刊物时期，商报不能上街卖，不能登广告，还面临被整顿的困扰。更困难的是，从办报环境看，晚报一统天下，力量强大，商报的办报环境可谓“恶劣”；从资金渠道看，当时的商报没要政府的一分钱投资，也没有机关报的种种优势，是一个纯市场的产物；从办报经验看，总编辑、副总编辑都来自于一家出版社的中层骨干，虽然素质很高，不乏博士和教授，但都没办过报纸。连他们自己也承认“那时偶尔也有好文章，但本质上不是一张新闻纸”3

因此，在从1991年到1995年的这一时期，成都市民报的竞争格局是强弱分化极为显著，其中，晚报是市民报市场的“寡头”，而商报弱小到被人忽略的地步。

第二节 对晚报“垄断”现象的剖析

一、           垄断的经济学含义

报业的特殊性在于，任何进入市场的报纸都将面临两大目标市场：读者市场与广告市场。读者市场是根本与基础，直接决定报纸的生存能力与发展空间，广告市场是附着于读者市场的、报纸不可或缺的有机组成部分，是报纸服务功能的具体化。争取广告市场的最直接意义在于为报纸更好地争取与扩大读者市场提供经济动力。在通常情况下，读者市场与广告市场是一种正相关的关系。即报纸在读者市场上所占份额的大小直接决定广告份额的大小。正是这两大市场的相互促进与融合，才构成现实意义上的报业市场。

 “垄断”的经济学含义是：在不完全的市场竞争中，单个或少数几个某一产品（或行业）的生产者通过操纵与控制市场，从而独享市场对这一产品（或行业）的最大利润。垄断收入的扭曲是通过价格与产量的扭曲实现的。4

因此，对报纸而言，“垄断”的含义将是：在同类报纸中，某家报纸通过对读者市场的垄断进而实现对读者市场与广告市场的垄断，二者缺一不可。

对照来看竞争萌芽期的晚报，它既有对读者市场的垄断（发行量第一），也有对广告市场的垄断（广告收入第一），因而，说它“垄断”是符合实际情况的。

二、晚报“垄断”的性质及原因

晚报何以能在大多数报纸市场情况低迷的当时一枝独秀，独霸成都的市民报市场呢？

首先，从新中国成立后整修中国的新闻媒介发展史看，在计划经济体制下，媒介资源的配置不是市场的力量使然，而是行政性命令的结果。国家在新中国成立之初到1956年，即通过公私合营、合并改组完成了对中国私营新闻事业的社会主义改造，结束了纯商业意义上的新闻媒体的竞争，以行政手段建立起高度集中、统一的国有新闻事业。在这种大背景下，办什么样的报纸，办给谁看，怎么办，基本上不是由市场或读者的需要决定的，而来自于宣传部门与新闻出版局。这种计划经济体制下的媒介资源的配置方式，隐含着缺陷，即因此“形成了影响至今的中国新闻媒介体制的行政性垄断”4

“行政性垄断”具体表现为：媒体结构与国家行政等级相同，媒体批准建立权从属于相应各级党组织并与之始终保持行政隶属关系。在报业的结构上，就一个地区而言，主要有党报、机关报、行业报等几层结构。各家报纸之间径渭分明，互不干扰，竞争的前提――同类产品存在至少两个以上的生产者而且一方经济利益和既定目标实现的程度越大另一方的实现程度就越小――不成立，从而形成报纸在无竞争条件下的事实性垄断，即行政性垄断。

另外，新闻的审批部门还有一条规定，即“一个城市不能出现现货和晚报”5。这一政策是晚报“行政性垄断”得以形成的又一柄尚方宝剑，有效地阻止了竞争对手的出现。在这种严格的媒介体制之下，必然形成一种被有些学者称之为的“短缺型传播”：只要树立一杆旗，就会有很大一片市场空间，因为社会需求很大，传播手段还不足以满足这种巨大的社会需求。因此，在计划经济体制下以及成都市民报竞争的萌芽阶段，在选择唯一的情况下，广大市民不得不读晚报。这种选择，是被动的。

其次，从读者主动选择读晚报的角度看，晚报的一枝独秀同其部分地满足了市民的住处需要相关。比较起一般的党报、机关报、行业报而言，晚报已由“一仆一主”转向了“一仆二主”。

所谓“一仆一主”，指报纸只对上级领导机关负责，只要“上头”满意就行，至于所刊登的内容是否同一般读者的举爱好相一致则并不重要。这种报纸强调政策性、指导性、政治性，但同普通市民的需求相隔太远了。所谓“一仆二主”，其实是对“一仆一主”的修正与改良，也即是说报纸不仅对上级主管部门负责，也开始部分地满足读者需要。晚报正是这样 “一仆二主”的报纸。在其他报纸都不注重满足普通读者需求的时候，她部分地满足了普通读者的需求，哪怕仅是“茶余饭后的补充”，也足以让市民读者们欣喜若狂，因此，焉有不火爆之理？

第三节 定性为萌芽期的理论根据

从1991年底商报最早的创立到1995年1月华西报的创刊这段时间，是成都的市民报竞争的萌芽期。

一、竞争极度微弱或不存在

如前所述，这一时期成都的市民报结构是晚报一枝独秀，没有哪家报纸可以与其抗衡。在市民报这个领域的竞争无限趋近于零。同时，报业结构单一，真正能称得上市民报的，除晚报外，非常少。因此，在对手很少或力量对比相差极悬殊的情况下，市民报的竞争要么不存在，要么便处于雏形，即我们所称之为的萌芽状态。

二、竞争的因子已经存在

但这一时期又显然不能称之为没有竞争。“当同一市场上有两家同类报纸，那里就出现了买方市场，读者有选择权，竞争不可避免。”7首先，商报已经创刊，并向市民发行，虽然发行量极小，不可能与晚报抗衡，但竞争的对手已经客观存在了。这是从微观方面看的。

其次，从宏观方面看：①审批报纸（媒体）的门槛逐步放低。“在向市场机制转的过程中，国家行政权力整体上也从集中走向相对分散。这就意味着以行政权力建立和管理的媒介资源在行政系统内部逐步开放”。4报纸从1980年的382家增加到90年代中期的2000余家，商报、华西报等一批晚报的强劲竞争对手就是在这一时期产生的。②媒体走向市场的理论准备在新闻界日益成熟。90年代初，信息概念再度被提出并在媒体圈得到深入讨论，媒介的功能学说由单一的宣传到承认具有住处传播功能到提供知识、娱乐、广告等服务内容。最后，关于新闻的商品性。人们已认识到报纸具有事业与产业的双重属性。③社会的信息需求加强，需要新的报纸来补充这个空间。科技的发展、社会的进步，体制的转轨，市场作用下企事业单位的增多所带来的社会决策主体的多元化，必然促使媒体结构从单一走向多元。

更主要的是，国家有限的财力实在难以象从前一样完全包干支撑日渐庞大的媒体规模，让媒体部分地走入市场自主经营以减轻财政负担，既一举两得,更是不得不为之的选择。但这毫无疑问在客观上推动着媒体的市场化、产业化，当然也意味着真正意义上的媒体的市场竞争开始了。

成都的市民报市场的紧闭之门，由此被推开一条缝隙，透露出竞争的光亮――市民报间的竞争已经萌芽了。