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斑竹新闻稿
斑竹01介绍: 游国华先生
斑竹02介绍: 陈晓彦小姐
编辑游国华
陈晓彦
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设计游国华
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1995年元旦华西报的创刊使成都的市民报竞争进入了一个全新的时期，到1998年9月蜀报的改版止，成都的市民报竞争进入了发展阶段。用霍伊斯的竞争理论来看，这一时期浓缩了每一个新产品走向市场的四个阶段（试验阶段、扩张阶段、成熟阶段、停止与萎缩阶段）的前两个阶段：首先是具有创新意识和创新能力的“先锋企业”（华西报）通过运用新技术的产品创新来提供市场上没有的新产品，然后，新产品市场具有相当的挖掘和发展空间，企业进行充分开发和拓展，其他企业对其进行模仿。1 总体看，华西报的创刊使成都市民报的结构发生了翻天覆地的变化。华西报一鸣惊人，硬生生地从晚报手中夺去很大一部分市场份额。随之崛起的商报也毫不示弱，从晚报手中又夺去很大一部分市场份额。晚报日渐消沉。成都市民报从晚报的一枝独秀，变成“三足鼎立”，又很快变成了“龙虎相斗”。 在这一章节里，我们将在“竞争的基本情况素描”一节里着重介绍华西报，总结其成功的经验；我们还将讨论商报的模仿何为的必然性与意义、晚报衰落的实质原因，以及在这一时期所需阐释的报业创新理论、本地区与区域化的定位区别，等等。 第一节 华西报的创刊及创新 1995年元旦，华西报创刊了。成都的市民报由两家壮大为三家，市民报的报业市场真正意义上出现了。 一、创办的背景 严格地讲，华西报是市场催生的产物。 前面说过， 1992年我国报业进入了一个新的阶段。“1992年是中国报业发展的分水岭。在此之前，我国报业无论发行还是广告收入，党报占有不可动摇的主导地位。在此之后，这地位倾斜了，绝大多数党报的发行量急剧下降，有的降到一半以上。”55与之相反，面对市场发行的晚报却红红火火，在全国四家发行量超过百万的综合性报纸中，晚报占了3家；广告收入也由晚报和城市党报唱主角。在10多家超亿元的报社中，晚报占了2／3以上。之所以形成这种局面，主要是因为随着市场经济的发展，广告市场的结构已经发生了显著的变化，昔日生产资料广告的统治地位已经衰退，消费与流通领域日渐成为社会生活的主流，与市民生活息息相关的房地产广告、生活用品广告、商贸广告、各种服务类广告等的数量与地位日渐抬头，消费的主体市民化。因此，以市民为主要读者对象的报纸成为当今广告主的首选传播载体，而党报则由于传播对象的分散、宽泛、发行量日渐下降，广告收入因之逆转直下。 这种状况是全国性的，在成都更为典型。省级党报四川日报同面向市民发行的晚报之间出现戏剧性的一幕：二者优势转移，省报势弱，晚报逞强43，素有“中国省报四强”之一的四川日报1995年的广告收入只有3000多万元，比晚报少了一半。 颓势是显然的。四川日报要改变颓势，增加广告收入，增强党报的竞争力，又要不改变作为党报原有的性质与定位，唯有的也是最直接的选择是：适应广告市场的变化，也办一张以普通市民为发行对象的报纸。说白了，就是要从晚报嘴里抢吃的。“进入九十年代，省级机关报索性办一张与晚报相近、定位于城市居民的子报，与晚报竞争，变‘招架之功’为‘还手有力’。”2 于是中国的第一张“都市报”――华西都市报诞生了。 二、华西报的创新 不创新，宁毋死。在一定程度上，媒体在被推向市场的过程中就隐含着主动创新与被动创新两种必然选择。因为市场不相信眼泪，如果仍然沿袭计划经济体制之下的那一套传媒运作方式，不研究与满足读者的需要，是注定要失败的。华西报显然深知这一点。该报创办人、总编辑席文举提出：办一份“强调自己是报道同市民衣食住行、日常生活密切相关的、实用性强的各类新闻和信息的新型报纸”。24 华西报的创新不是某一个方面的，而是对整修办报理念、运作方式、管理等各方面的创新。这些创新，对于许多市民报具有借鉴意义，现将其创新的主要方面总结如下： 创新之一 办报理念的创新 报纸是办给谁看的？一个看似简单的“小”问题却决定了两种很不相同的办报理念。在计划经济体制下，报纸主要是办给“上头”的领导看，只要“上头”高兴了就行，至于老百姓是否喜欢，报社就不管了。报纸的功能主要是政治的一种延伸，报纸的其他功能如服务功能等则处于极不受重视的地位。国家财政给予报社大量的补贴从而使报社完全避免了经济困境，至少避免了因经济原因而可能发生的倒闭之虞。所以，“办报人偏重于关心报纸是否符合上面的要求，而较少关心读者的需要和报纸的亏损。”25 随着经济体制的变革，人们对媒介有了更新的认识，开始把报纸等媒体放在更好广阔的经济的背景下去考察，报纸的商品属属性得到广泛的认可。例如1988年新闻出版署与国家工商行政管理局联合印发了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，明确规定报纸可以从事相关经营活动，事实上代表政府对报纸商品属性的认可。报纸是一种特殊的商品，报业是信息产业的一部分。 既然报纸是一种商品，在市场经济体制下，它必须遵从市场的规律，用自身的价值与使用价值同消费者（受众）手中的货币进行等价交换、消费者（受众）购阅报纸，不再基于行政命令而基于自身的需要，如信息需要、娱乐需要等等。反之，报纸（特别是走向市场的报纸）要卖得出去，很大程度上不能再靠红头文件而是靠自身满足受众需要的程度。这就促使办报人不得不考虑受从的需要，老老实实地“把报纸办给读者看”。这就是在经济体制转期，办报理念所应做的改变，我们可以简称之为由“媒体本位”转向了“读者本位”。 传统的党报、 机关报， 由于众所周知的原因， 不可能很深入地走向市场而过份强调商品属性，也就无所谓办报理念的创新了。
新创的报纸则相对灵活，不必太多地担负党报、机关报的政治宣传伍务，所以可以走“读者本位”的路子。正如华西报所提出的：“在坚持四项基本原则、坚持正确舆论导向和遵守新闻宣传纪律的前提下，市民需要什么才登什么。”26 紧承这一办报理念，华西报着力体现几大特点：①突出实用性，变指导性为主以实用性为主。突出报道与市民衣食住行、日常生活密切相关的内容。②经济报道变从生产者的角度为从消费者的角度出发，变计划经济报道为市场经济报道。③满足市民对政治、经济、文化、社会等各方面信息的需要。不仅报道与市民生活密切相关的实用性信息，而且全方位、立体化地报道广大读者共同关注的各类新闻。27 办报理念的创新赋予华西报不同于晚报的新鲜气息。如果说报纸为之转具有显必与脑性两大轴心--读者市场的话，那么报纸通过对显性轴心--读者市场的创新来吸引隐性轴心--广告市场的。华西报办报理念的创新首先因满足了读者需要而吸引了读者，进而实现了创办的原始目的--从晚报手中夺取广告份额。“我们定位市民生活报，选择全体市民为读者对象，是由广告市场来决定的，而我们要征服读者，让广大市民都喜欢读我们的报纸，报纸报道的内容又是由读者市场的需要决定的。28 创新之二 新闻观的创新。将“指导性”改为“服务性”、“实用性”。市民报应选取什么样的稿件来满足读者需要呢?华西报“以老百姓生活的需要作为选稿取舍的标准”，“突出实用性、加大信息量、增强可读性”29。这就同传统的新闻观“突出指导性”不同。总编辑席文举说：华西报用可读性打天下，用实用性坐天下。 编辑思路的创新。嫁接各种报纸的优势，搞大而全，突出信息的不可缺少性与不可替代性。“既嫁接晚报的优势，还嫁接机关报的优势，也嫁接其他报的优势，特别是各类畅销报的优势。比如生活类报纸、法制类报纸、周末报、电视报、电子报、证券报、体育报等畅销，我们就把它们移植过来，反映到我们的报纸上。我们把各种畅销报的优势都嫁接在一起，实际上就是满足了一个又一个庞大的读者群的需要，若干读者群再重迭组合，就形成了自己的庞大的读者群”33 版面的创新。“一报在手，尽知家事国事天下事”。“家事”有房地产、家电、医药、饮食等各类专刊；“国事”有要闻版、国内新闻、经济新闻等版面；“天下事”有社会新闻、国际新闻、环球副刊等版面。华西报大胆开辟新版面，比较有代表意义的有： 社会新闻版：传统的党报、机关报或晚报不甚注重社会新闻，认为它要么是杀人放火，要么好人好事，难登大雅之堂。但华西报认为社会新闻的可读性强，很受读者欢迎，必须设一个版。据四川社科院新闻研究所1997年10月对文化报所做的读者调查显示，社会新闻在读者中的穿透率高达83.17%，居于首位；1998年的读者评报统计分析中，社会新闻版名列所有版这第3名。31 “校园内外”版：传播学中的“二级传播”论认为：舆论领袖的传播更有针对性、更灵活、更容易被受传者接受和相信。3孩子即是“校园内外”的舆论领袖。许多家庭的大部分生活都是围绕孩子转。华西报创办的“校园内外”专版获得成功。“有些家庭干脆订两份《华西报》，一份供大人阅读，一份属孩子专有”4。“舆论领袖”孩子的言行影响了“二级受传者”父母的言行。 “特别报道”版：该版是华西报在全国的首创，一度使华西报的发行量猛增，目前已为全国几乎氖的市民报所模仿。其形式主要是每天推出一个长达数千字的新闻故事，题材锁定“老百姓的悲欢离合，讲述老百姓自己的故事”，主要写人物、事件、热点、案件等几大类。据省社科院新闻所的一项读者调查表明：在所列的20多个调查栏目中，“特别报道”名列第2名。5在笔者所组织的2000年读者调查中，“特别报道”仍然名列第3。35 新闻表现手法的创新 首先是“新闻追踪”，抓住一个新闻由头就展开连续报道，随着新闻事件的发生发展而达到报道的高潮，最终在新闻事件结束之时给予读者一个交待。这样的新闻表现手法，往往能吸引读者的注意，吊起读者的味口，满足读者“追根刨底”的求知欲。华西报在短短三年时间内就推出了80多组“追踪报道”，如“送孩子回家”、“假‘郭燕’事件”等，很多都产生了轰动效应。有学者评价：“新闻追踪”是新闻的激活，是新闻的拓展，是新闻的深化，是新闻的‘热核反应’和新闻‘核能’的释放”。36 其次是批评报道。华西报批评报道的策略是“只打苍蝇，不打老虎”。总编辑席文举一直认为“批评是推动个人发展和社会发展的强大动力”37，“新闻批评比其他新闻更容易引起读者的注重”38，在坚持新闻纪律限制之外，批评报道还大有用武之地。于是，华西报批评的矛头主要指向老百姓日常生活中遇到的事，如假冒伪劣、暴利、服务质量等为百姓出气、撑腰。 创新之三：敲门发行 在计划经济体制下，报纸的发行工作往往通过邮局完成的，即“邮发合一”。这种发行属于“他发”，其好处在于省事，减少了报社的工作量，但不足却是主动权被邮局撑握了，可能发生报纸晚投、错投或不投等损害报社形象的事情。投报成本也比较高。 华西报一开始就自办发行，组建自己的发行队伍。这些发行员拿着报纸挨家挨户地敲门发行，做到了上门订报、送报上门、投递及时准确、服务热忱，使华西报的发行量猛增，这便是“敲门发行”战术。在成都敲门发行的第一个月，华西报的发行量就增加了一万七千份。 “敲门发行”的意义使华西报的发行量猛增。从报业走向市场化、产业化的角度看，它“把曾经完全附属于报纸生产的发行工作，变为一种独立性很强的产业，并由此引起了报业经营一系列相应的变革。这使报业经营的边界更加明晰，报业的产业化速度大大加快。这无疑是我国报业经营的一次重大变革。”39 除了以上所列出的几种创新之外，华西报还有许多方面的创新，如在管理机制上，打破铁饭碗，除主要负责人外全面向社会公开招聘；在分配与约束机制上，实行按劳分配，多劳多得，奖优罚劣；在约束机制上，严禁有偿新闻、假新闻，实行“连坐法”；在新闻策划上，把新闻策划分为微观策划、中观策划、宏观策划三大类，认为新闻策划是在新闻事物发展的原动力上加了一把外力，形成力的共鸣，使新闻事物达到波峰状态，收到最佳社会效果……囿于篇幅的限制，我们不再一一列举华西报的创新了。 三、创新的回报 基于各种创新的综合作用，华西报创刊便取得巨大成功：它突破了办报“一年堀，二年平，三年赢”的常规，第一年底发行量就达到10万份，广告收入达1100万元；1996年发行量26万份，广告收入3100万元，1997年发行量逾50万份，年广告收入9100万元；1998年发行量高达52万份，广告收入达1.3亿元。40据央视调查中心1998年全国报纸阅读率调查，华西报在成都众多平面媒体中的市场份额占33%，位居第一。41 华西报顺利地实现了抢夺广告份额的任务。成为重要是，它率先抢占了成渝两地及部县的读者市场，成为成都报业的先驱与开拓者，稳定了自己的读者队伍，为下一步的竞争打下了坚实的基础。它还具有全国意义，是“中国报林闯出的一匹黑马”，是都市报的领头羊。 四、创新中的市场观探讨 理论来源于实践，又反过来指导实践。通俗的解释即如经济学，要把现实中行得通的东西，拿到理论上来行得通。 前面认为，华西报的成功同其创新有很大关系，但这些创新又同什么联系得最紧密呢?我个人认为，是同市场联系得最紧： (1)在办报理论上紧抓了核心市场--读者市场。报业理论家麦曼莱斯说过，一般统称的报纸市场其实应分为四个不同的市场：读者市场、广告市场、新闻来源市场、投资者市场。读者付出时间和金钱获得信息与娱乐；广告商付出金钱换取宣传推广机会；新闻来源付出新闻信息以交换公众的注意；投资者拿出资金和政策以获得利润和影响。其中，读者市场应是最重要，最为核心的，离开了读者市场，报纸将如无根之木。华西报就特别注重抓读者市场。她的办报理念是“全心全意为市民服务”，市民需要什么才登什么，并围绕这一办报理念在各个方面紧贴市场进行了创新，譬如编辑手法的创新，版面的创新、新闻表现手法与写作手法的创新等等。由于前面已论证过，此处不再赘言。 (2)在经营方式上贴近市场，最明显的莫过于她的敲门发行术了。威尔伯·施拉姆有一个公式：报偿的保证÷费力的程度=选择的概率。他认为，受众选择某个媒介的可能性与满足需求(报偿保证)成正比；与付了成本(费力的程度)成反比。42这即是说，如果读者获取报纸的费力程度越小，就越容易读报纸。经济学家同时认为，人的经济活动从来由两方面构成：既同物打交道，又同人打交道。前者要支付“生产成本”，而后者要支付“交易成本”。交易成本是经济活动中除交货付款之外的与人打交道所需要的成本。43
华西报的敲门发行术便是通过上门征订、送报上门等方式降低读者的买报、读报的“费力的程度”，从而提高 “选择的概率”，降低了读者购买报纸的交易成本，紧贴了市场。 市场是检验创新的最严格的尺度。由上述可见，华西报的创新之所以成功，最重要的一点是贴近了市场，与读者的需求相一致。
第二节 商报的崛起 一、崛起的武器：模仿 在市场经济或半市场经济条件下，任何一个存在牟利愿望与行为的个体或团体都是一个经济动物。对利润的追逐与瓜分是经济动物的本能与天性。模仿战术是瓜分利润的最直接利器。 市场化的报纸也是一种经济动物。报纸作为大众传媒所特有的公开性，又使报纸的基本运作成为最易于模仿且极可能被模仿得更好的对象，因为一切设想、构思、报道的题材等都将一览无遗地反映在版面上。 华西报成功了，所以它成为被模仿的对象。商报近水楼台先得月，最先对华西报进行全面模仿。从1995年8月开始，一举由昔日的“精英报”与“综合性城市经济报”突变为完全的“大型综合性日报”(市民报)。商报毫不讳言：曾经学习、模仿《中国工商时报》、《中国青年报》等，但都不太成功，直到华西报创刊，才发现最该学习的就在眼前。于是也走上主打都市新闻、社会新闻的路子。 模仿从各个方面体现出来。从其办报理念看，华西报 “全心全意为市民服务”，商报将其衍变为“读者至上”；从其办报方针看，华西报以普通市民作为主要读者群，走主打社会新闻、都市新闻的路子，
商报换汤不换药， “打成都版上大新闻”45，从精英报变为完全的市民报。 “商报”不言“商”，成为成都报业中一个见怪不惊的现象。 在新闻的实际动作中，商报的模仿体现得更国明显。例如：全面学习、模仿华西报的拳头栏目“新闻追踪”。华西报抓住一个新闻由头就跟踪追击，连续几个星期甚至一两个月，道出个来龙去脉，弄它个水落石出，新闻真正成了进行式而不是静态结论式，商报也原样照搬。在新闻追踪的数量上，华西报在早期推出很多新闻追踪，极大地提起了读者的阅读兴趣，商报也在数量上搞规模战术，且数量之多，大有超过华西报之势。对新闻追踪的模仿使商报发行量增加不少，单在1996年上半年，商报通过“火车北站深夜抢人事件”、“神秘女人追踪”、“成都私盐追踪”等三组新闻追踪，就使其发行量从3万上升到5万份。46
例如：全面模仿华西报的拳头栏目“特别报道”。 1996年12月17日，商报在“天天太阳、日日好看”的口号下推出如出一辙的“太阳特稿”，与华西报之特别报道对垒。据一项读者调查表明：两家报纸的这个栏目具有很大的相似性，有77.4%的读者甚至认为两家报纸的这类栏目有许多内容雷同或相似。当然，商报的太阳特稿也为其带来许多读者，57.8%的华西报“经常看”特别报道的读者同时读商报的太阳特稿。47
例如：对华西报发行方式的模仿。“敲门发行”使华西报的发行猛增。商报也没放过这一学习的机会。从1996年7月13日起，商报也搞起了“上门订报、送报上门”，也向订户赠送报箱，与传呼台、商场、驾校等联合起来给予优惠的价格，甚至把报箱当仁不让地订在华西报报箱的旁边。到最后，华西报在全省大中小城市拥有3000多人的发行队伍，商报在成都就拥有2000多个发行人员，两者相差无几了。 二、模仿战术的业绩 商报模仿战术极其成功，并最终成为华西报的一个十分强劲的对手。以下关于商报在发展期内几个阶段时间的发行数据即可看出这一点：(见下表)48
发行量是比较报纸实力的指标系列之一，广告收入是另一个十分重要的指标系列。仅以1997年为例，华西报的全年广告收入为9100万元，商报的全年广告收入已突破2亿元。49 更重要的是，商报的模仿战术的运作确立了好在成都报业市场上的地位，为下一步更为激烈的竞争打下了固的基础，特别是在成都报业市场孕育的早期，确立了自己在读者心理中的地位。 三、对模仿战术的理论评析 虽然在成都市民报竞争的发展期内，仅有商报一家模仿华西报，但是，随着成都市报业竞争的日渐激烈，许多市民报相继出现，并纷纷采取“模仿”这一战术。甚至在全国也是如此，许多城市的市民报相继到华西报“取经”，然后回去模仿着“复制”，取得了不菲的发行量，结果是全国都市报遍地开花，让华西报的人连连惊呼办报的知识产权保护问题。因此，很有必要讨论一下办报中所出现的模仿现象。 首先，从办报的模仿得以产生的背景看：①要具有可供模仿的对象。按经济学的角度看，只有市场上出现了先锋企业，先锋企业通过运用新技术的产品创新提供了市场上没有的新产品，进而获取了丰厚的利润。在利润的吸引之下，其他的企业才可能主动对其进行仿效；②具有模仿的条件，特别是要具有可模仿性。报纸的大众传媒属性使报纸的基本运作特别是新闻业务的运作一览无余，没有任何机密可言，谁都可以对其模仿；③从模仿的时机看，越早进行模仿，就越容易取得市场。譬如商报，很早就对华西报进行全面模仿，以至于读者都来不及分清到底是谁仿效谁了。 其次，从模仿的结果看，模仿意味着趋同。在现代市场经济社会，在流水业与连锁商业的影响下，任何一种商品都自然会日益向着最有利的市场营销的配置、原料构成、包装甚至价格的标准看齐，最终趋同。50报纸的趋同也有着一致的地方，往往表现为良性趋同与恶性趋同两种结果。 良性趋同：辨证法认为，竞争与合作在更深层次上表现为同一事物的两个方面。报纸的模仿战术在一定程度上使报业间的竞争激烈程度加深，共同推动报纸提高办报艺术与水平，使报业的市场化更进一步发展。在这个意义上，竞争与合作在方向上是一致的，共同推动报业的进步与发展。可以说，没有模仿便没有成都报业如今的火爆与进步。 恶性趋同：以利润为驱力的经济强化是一个极为强大的组织力量。为了瓜分利润而产生的模仿行为难免带有自私的本性。这是恶性趋同的温床。报纸模仿的目的不外乎争夺读者市场、广告市场、新闻来源市场、投资者市场等四大市场，核心是读者市场。为了抢夺读者市场，难免会出现庸俗化、偏颇、不正当竞争等种种恶性现象。(这将在下一章节中详细阐述)。作为读者而言，也不得不面对各种大同小异的报纸了。 恶性趋同的另一例证是对知识产权的保护问题。前面谈到过，作为大众传媒的报纸的基本运作是“公开的秘密”，无任何商业机密可言。这也是模仿现象得以产生的前提条件之一。但是，对于“先锋企业”类的创新型报纸譬如华西报，又该不该对其办报的成功经验进行合法的类似知识产权的保护呢?模仿华西报的其他报纸该不该向她付费呢?《中华人民共和国著作权法》第三条对文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等创作作品作了明确的保护规定，但似乎又无法于办报经验之类。据悉，华西报对自己被大量复制与模仿的现象十分不情愿，也曾想采取手段对自己的办报经验进行保护，但迄今仍束手无策。有人认为，在报业的动作中，公开发布之外且又是报社刻意保护不向外传播的商业机密被窃取并模仿了，不可能向对方索赔。反过来说，由于大众传媒的特殊性，你不采取保密措施，则无汉从法律的角度限制其他人的模仿。 第三节 晚报的衰落 1996年是晚报最辉的一年(广告收入1.5亿元)，但她也走到了最巅峰。随着华西报的成功以及商报及时调整办报思路也日渐崛起的同时，晚报日渐沉寂，从最开始的一枝独秀到优势渐失到一蹶不振，留下了许多有待新闻界人士及读者解读的问号。 1997年12月1日，晚报将出报时间改为早上出版，“晚报”变成“早报”，并在成都各报中率先出彩版，即是晚报在江河日下的劣势中企图力挽狂澜的一个无奈之举。华西报与商报“两报的‘捉对厮杀’既强壮了自身，共同把报业市场的蛋糕，越做越大，同时又逼得晚报难以招架。”51 由于商业机密的原因，我们无法得到更为详尽的数据来说明晚报衰落的具体程度，所以，我们主要探讨晚报衰落的原因。 个人认为，晚报的衰落不是因为它的新闻资源优势太差，恰恰相反，作为一家老牌晚报，它的新闻人才、软硬件设施都是一流的。晚报的衰落，主要是市场的力量使然。偏离市场太远(同类比较)，才是晚报衰落的真正原因： 一、从定位的比较上看，晚报的定位市场化程度没有华西报与商报高。前面讨论过，晚报曾经“一枝独秀”，一是行政性垄断使然，二是比当时的其他报纸更贴近市场、贴近读者，业已从党报、机关报的“一仆一主”转入了“一仆二主”。然而，“任何传媒都必须在不进则退的市场竞争中苦心经营”52，否则便会面临被淘汰出局的危险。当它的竞争对手相继崛起之后，晚报仍在维持原有的“一仆二主”，却不知华西报与商报又将“一仆二主”向“一仆一主”回归了，
“主”已主要变为广大读者了。因此可以说，在市场经济转轨中崛起的华西报与商报是90%或80%地为读者服务(她们当然不可能完全市场化)，而晚报却只有50%地为读者服务。在信息多元化的情况下，读者选谁当然不言而喻了。 其次，从内部管理机制看，华西报与商报比晚报更贴近市场。例如，从用人与分配机制看，晚报一直实行的是计划经济体制下的“铁饭碗”制，而华西报对大多数人实行的是招聘制，商报更是全员招聘，且自筹资金，自找活路，员工捧的是“泥饭碗”。这样，对后两家报社而言，报社生存与发展的压力会分解到每个员工身上，与员工的个人利益在方向上相一致，于是压力往往化为动力，按劳分配、奖优罚劣的激励机制就能有效地发挥作用了。 其三，自费订阅率问题。艾风认为，判断一种报纸是否走向市场，标志之一是看自费读者所占的比例是否达到70%以上。53按这一理论，华西报与商报就很深地走向了市场，因为她们的自费订阅率都达到了90%左右，而晚报在发展高峰期的1995年总订数28万份，其中指令性订阅就达到了23万份，自费订阅率仅在15%左右，显然没有走向市场。 当然，左右一家报纸发展的因素是多方面的，绝非寥寥几言可以说清楚。只是将其放在市场这一宏观背景中考察，能够凸现报纸发展的主要问题。晚报的衰落或许对中国报业有如下启示： 一、它深刻地印证了市场经济条件下市场机制对报业(传媒业)已经发挥作用了且不可轻视。菲利普·科特勒曾经说过，当同一市场上有两家同类报纸，那里就出现了买方市场，读者有选择权，竞争不可避免。可以认为，虽然晚报不是一家市场化的报纸，但在同一报业市场上出现的华西报与商报将其被动地引入了市场竞争的游戏圈中。新的环境中应有新的游戏规则与竞技技巧，以旧的竞技手法应对新的游戏规则是一种不等量级的比赛，结果是显而易见的。晚报在成都报业市场已由“卖方市场”转向了“卖方市场”的情况下，不主动地贴近市场，贴近读者，结果不进则退了。 二、它表明，报业市场的竞争同样是残酷无情的。那些成长于计划经济体制之下，至今沿用计划经济体制的思维方式运转的各类报纸，若再不面向市场转变观念，改革原有的管理机制，即便曾经拥有巨大的新闻资源优势，也会被迅速瓦解与丧失。这很象改革与革命的关系。革命是指所有的社会精英都被抛到了社会的底层，现有的体制不容纳他们，在这种情况下，要推动社会进步，只能由下而上来推翻现有的体制。而改革是因为领导人发现并自觉地适应这一社会进步的需求，自上而下发行和推行的一场社会变革。54报纸也一样，如果读者不能从报上得到自己所需要的东西，就会感到“现有的(信息)体制无法容纳他们”，于是只有起来“推翻”(放弃阅读)这种报纸了。反之，如果报纸能主动适应读者需要，进行变革，当然就能留住与争取到读者了。 三、按华西报的说法，晚报的衰落证明了“晚报时代”的终结与“都市报时代”的兴起。因为80年代以前是“日报时代”，80年代初至90年代中期是“晚报时代”，这以后是“都市报时代”。尽管个人认为这种划分方法过于主观与片面，以“日报时代”或“晚报时代”，尤其是以“都市报时代”来各自代表新中国成立后的中国报业发展史，单从形式逻辑的划分规则的角度讲就存在着一个缺乏统的一划分标准的问题，如日报是以出版报纸的周期来讲的，晚报是以出报的时间来定义的，而都市报呢?至今还是一个有争议的命题。况且，这种划分偏离了报业发展史的中心问题--读者需要。“日报时代”的读者，同样需要晚报或现今的都市报，只是由于信息短缺而压抑了这种需要。反过来说，“都市报时代”也不能排除日报，因为它本身本是一种日报(一般情况下)。但我也承认这种划分在一定程度上揭示了报业发展的现状。它说明，任何报纸，如不能向前同步发展，则将被时代所抛弃。 第四节 理论延伸：市民报的本地化与区域化探讨 基于前面对成都市民报市场竞争发展期的讨论，使我们得以对对本地化与区域化两种报纸发展战略思路进行分析。 尽管华西报与商报从内容到形式都很雷同，但在发展战略的思路上，二者还是存在着明显的差距，这即是：华西报以区域化发展为重，而商报更偏重于本地化。 席文举认为：现代城市由一个城市发展到若干城市组合成的城市群体，即区域组合城市。区域组合城市是市场经济迅速发展的结果，它的发展必然导致与之相适应的传媒的出现。57成都、重庆以及周边的众多中小城市将成为一个区域组合城市群。于是，华西报应运而生，利用好区域组合城市的新闻资源优势、读者数量优势、人才优势、发展优势等追赶与超过市级城市报。58在这种思路的指导下，华西报一开始就打“区域化”牌，在成渝两地同时强力进攻，在重庆设立记者站、发行站，各地市城市也有专门的发行队伍。他们相信：区域城市报纸先于区域组合城市诞生，对于后者的诞生和发展，有着重要的催化和推动作用，对中国城市化进程更是推波助澜。 与华西报相反，商报只打“本地牌”，号称“打成都牌上大新闻”特别在发行和广告市场上向成都市进行广度与深度上的拓展，到1997年年底，商报日发行量在成都市区就达到40万份，华西报为30万份左右。 现在我们需要讨论的问题是：本地化与区域化，哪一种更符合现阶段市民报的报业市场规律?我个人认为，是本地化。 第一，唯物辩证法认为，共性寓于个性这中，个性必定包含共性。市民报的主要读者群是广大的市民。“市民”是一切市民报之共性。这个共性排除了空间的限制，即泛指任何一个城市的市民。但由于我国目前的市民报具有特殊情况，都是以某一城市为主要发行对象，所以，市民报的“市民”就有了空间的限制，是相对于一个城市而言的，其共性色彩减少而个性成份增加了。市民报要满足市民的信息与娱乐需要，也总是指满足特定城市的市民需要而言。例如，成都市自来水水源的污染问题能引起成都市民而非邻近的重庆市民的最广泛关注。因此我们可以说，市民报所反映的市民生活总是一个非常个性化、本地化的范畴。强调个性总伴随着牺牲共性。因此，要办成市民报，就不得不以本地化为主。没有哪一家市民报可以放在数个城市中都很知宜的。“区域性城市组合型”的市民报，必然因强调“数个城市的组合”而不得不放弃一些个性的东西，代之以更具普遍意义上的信息，也就冒着失却中心城市读者的风险了。 其次，所谓“区域组合城市群”，系指这些城市之间的相互依赖、相互关联程度已非常高，特别是在政治、经济、文化等各方面的关联程度上已非常高，“牵一发而动全身”。但对于成都、重庆以及周边的中小城市而言，这个“区域组合城市群尚没有形成，彼此之间的联系还不紧密，甚至可以说是相对独立的，连华西报也承认。”中国的区域组合城市还未形成气候”，所以华西报“不仅要加强成都与周边市县的新闻信息网络的建设，更重要的是要成为成渝两地信息交流的通道，成为两地经济之间的信息桥梁。”60这个愿望与动机当然是很好的，但无疑太超前，同市场的运行规律不合。因为它隐含的一个命题是报纸推动着市场的形成，是供给带动需求论。而按市场的最一般规律是需求决定供给。“没有需要就没有生产”。61当随着这些城市之间的经济，政治、文化的发展大量需要相关信息的广泛沟通的时候，读者自然会需要这么一份区域性城市组合型报纸，否则，将出现意愿与现实的巨大落差。一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。62 第三，从广告的吸引力角度看，本地化的报纸化区域性城市报纸更具吸引力。因为从商家的角度看，一个产品的推广，往往是一个地区一个地区开展起来的，厂商在宣传时更多地依赖于本地化的媒体，因为它所带来的受众更具体、有针对性。这也是为什么企业要设立地区分公司或办事处的一个重要原因，也是许多中央级大报放下架子办地方版的原因。另外，从现存的情况看，1999年全国广告收入前10家的报纸中，有7家是单一城市报或以单一城市为主的报纸，如新民晚报、羊城晚报、北京晚报、北京青年报、今晚报、杨子晚报、深圳商报等。63
第四，从报纸的发行看，存在一个有效发行与无效发行的问题。所谓有效发行，系指发行到的对象同广告主所希翼的广告对象吻合度很高，报纸每增加二个读者，就为广告主增加一个潜在的顾客对象。反之，如果报纸所增加的读者对象同广告主想要的广告对象吻合度不高，报纸所增加的读者量就不会对广告主的吸引力实现相应升高，不会相应地为报纸带来广告效益，那么这种发行称之为无效发行。由于成都市民报的报价低于其应有的成本价(如华西报本埠批发价0.35元/份，零售价0.50元/份，远低于每天20个版厮中成本价格)，在这种情况下，报纸的边际成本与报纸的发行量成反比，发行量越大，如果是无效发行，则报社所承担的经济压力就会越大。由于前面所提到的商家广告选择的特点，区域性组合报纸的发行在目前状况下，如对郊县或地市的发行越大，越是无效发行。这可能就是华西报目前在报纸上实行本埠与外埠价，且一度收缩、控制外部的发行量的一个真正原因。 美国《华盛顿邮报》(也是一份市民报)的发行人唐诺·葛瑞姆称：我们的经济学原理是设定地方性报纸，我们依靠广告客户而生存。我们认为我们的读者是常光顾他们店面的人。我们知道我们也许能在全美国销售很大数字的报纸，或者全世界，但我们完全没有兴趣。64这家报纸日发行量85万份，绝大部分在华盛顿市内。 |