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成都报业市场研究散论
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斑竹新闻稿
斑竹01介绍: 游国华先生
斑竹02介绍: 陈晓彦小姐
编辑游国华
陈晓彦
张洪忠
设计游国华
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1998年9月，原新华社四川分社主办的蜀报改版，变为同华西报、商报风格几乎完全一致的市民报，成都的市民报由原有的三家变为四家，市民报之间的竞争因着量变而发生质变，进入了竞争的激烈期。随后又陆续出现了商务早报、天府早报、青年报等，成都市民报市场上七个“诸侯”混战.直到2000年9月四川日报报业集团成立。 在这一时期，市民报间接竞争主要围绕商报与华西报展开，表现为两大态势：从好的一面看，报业间的良性竞争推动了新闻改革的步伐，市民报的创新不断，市场化程度不断深入；从坏的一面看，竞争尤如双刃剑。在成都市民报市场化深入的同时，报纸的庸俗化明显，黄色煽情之作曾不断现于报端，报纸间的“骂街”也不少……所有这些，都需要报人、媒体研究者思考与分析。 第一节 市民报的数量激增 市场规律的核心是因着利润的瓜分而产生的竞争规律。市场经济是竞争经济，任何高额利润都会受到来自各方面的挑战，直到高额利润最终变成为平均利润。霍伊斯的竞争理论与保罗·A·萨缪尔森的创新利润理论也表明：成功的“先锋企业”总会被模仿，在有利可图的情况下，挑战永不停顿。 华西报与商报激活了成都报业市场，使报纸的信息属性、商品属性完全展现在世人面前。许多人意识到报业也是产业，而且是一种高利润产业。资本对利润的追逐的力量是无穷的，许多外部资金(往往来自于实力型企业)介入成都的市民报市场，梦想着从这个利润的“蛋糕”之中切出一块来。由此，成都的市民报在短短的一年多时间里便猛增为七家，其数量之多，举国少见。 这新增的四家市民报分别是： 蜀报 1998年9月1日，原新华社四川分社主办的蜀报，在四川旅游集团投资公司数千万元资金的注入下进行全新改版，原华西报的一位副总编辑就任该报总编辑。新改版的蜀报几乎就是“克隆”华西报，在定位、新闻动作手法、经营管理之上同华西报如出一辙。成都市民报市场上原有的平衡结构被打破了。 商务早报 1998年12月18日，成都市民报群中又添新丁：商务早报。新生的商务早报在定位上强调自己的特色而避开与商报、华西报等强势媒体发生正面冲突。最明显之处就是该报C刊办成副刊味很浓的“成都周末”等版面，力求营造出一份文化品味。在价格上，商务早报在创刊后的很长一段时间仅售象征性的两毛钱，在价格上强行登陆成都，从而打响了成都报业竞争中价格战的第一炮，从这以后，降价或变相降价成为成都报业竞争中颦颦使用的“常规武器”。 天府早报 1999年6月1日成为天府早报的生日。四川日报社将其效益不好的子报《旅游文化报》“改造包装”成天府早报，以生活服务类的市场切入闯入成都市民报市场。这是在市民报的大定位之下的又一个差别化的市场切入，仍然力求避开与己有的强势媒体的正面冲突。 四川青年报 1999年7月19日，四川团省委主办的青年报改版改制，面向广大市民发行。这是成都的第七张市民报。青年报宣称：青年报是一张完全不同的报纸，它将努力办成中国西南唯一针对主流社会的精品日报……它不仅强调新闻性，更强调新闻的重要性和价值；它不仅关注娱乐性，更关注娱乐的品位和人的内心；它不仅提供服务，更要求服务的特色和品质……65 总的看来，这一时期新增的市民报表现出以下两个方面特点： 一、外部资本抢滩报业市场。 尽管我国的报纸都实行许可制度，不是任何人想办就办，但报纸巨大的利润率对资本的吸引力却是不可阻挡的。在报社的资产重组过程中，大量的外部资金注入报社，使报社重新获得生命，报社成为事实上的公私合营的股份制形式。例如国内较有名的几个例子有联想集团斥资2000万元办《科学时报》，三九集团投资《新闻刊》，诚成集团投资《广东希望》杂志社等。这一现象在成都的市民报市场中也已不鲜见。 资本的本性是追逐利润，这是外部资金前仆后继注入报纸的内驱力。由于我国报业进入市场相对滞后于企业，所以在外部资金介入报业方面还是一个全新的运作模式，必然产生一系列不容忽视的问题。 首先，从好的一面看，外部资金介入报业，有助于报业的发展与进步。从现实的国情看，尽管报业已逐渐进入市场经济，但它仍然带着计划经济的镣铐。尤其在观念上，没有意识到报纸相对于政治而言是宣传工具，但相对于市场而言是商品，所以办的报纸多以政治为导向而非市场导向，吸引不了读者，进而经济效益不高。事实上，许多报纸都处于苦苦争扎，朝不保夕的边缘地步。外部资金的注入在此时可谓一拍即和，首先解决了报纸资金馈乏的问题，其次，外部资金追逐利润的本性迫使这些报纸适应市场，按读者与市场的需求来办报，从而在贴近市场的过程中不断改革与创新，推动新闻事业的进步。最后，使报业的经营与管理向着科学化、高效化的企业经营管理的方向发展，正如中国青年报所言：企业是依据市场准则来操作报刊的，他们将市场理念带入报刊领域，使一大批真正懂得报刊的人在操作操纵报刊，促使了报刊的专业化。66 其次，从坏的一面看，外部资金的注入也可能带来不容回避的影响。首先是资产的认定问题。按国家资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字〔1999〕219号文件精神，目前我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用“谁投资推所有”的企业资产认定。所以，无论报纸的最终结果是赚或是赔，都可能留下一个难以清算资产的遗留问题，甚至引发涉嫌挪用或占有、转移报社资产的案件。第二，资本的关注点与兴奋点在于能否获利，至于报纸本身，仅是其获利的一种工具。当外部资金注入报纸且比例较大的时候，它便变相控制了报纸从而可能发生滥用“工具”的行为。例如，为迎合部分读者的低俗需求而刊登黄色或暴力稿件以提高发行量。过份强调报纸的信息属性、商品属性而忽略其政治属性与文化属性等。第三，资本的背后总有利益集团存在。当报纸被资本所左右亦即被利益团体所控制之时，客观性便无所适从，在社会主义市场经济体制及法制尚不健全的情况之下，新闻公正面临威胁。等等。 二、创新意识更强 在这一时期新创的报纸，不再满足于单纯的模仿与复制了，而是在模仿之中求新求变，竭力开拓自身的市场空间，表现出更为理性与成熟的一面--尽管他们的创新并不一定被读者所接受。 从理论上讲，创新是一种差异化思路，即通过创造竞争对手所没有的优势来求得胜利。对报纸而言，创新的差异化可满足具有不同需求的读者的需要，从而隐含着争取到这部分读者的可能。仔细分析这后来的几家报纸的创新动机，不外有： 1，市场的压力使然。1998年以后创办或改版的成都市民报，无一例外都得面对羽翼已丰满、根基已扎实的华西报、商报，欲撼动对手之读者市场，不出新招是不可想像的。可以说，是报业市场之现实压力驱使得新报纸不断创新。从投资者的角度看，如报纸没有新招，不具有取胜的可能性，也不可能把数千万元之巨的资金投入报社的。 2，创新是对前者辩证的否定，属辩证法中“扬弃”的范畴。缘于晚报、华西报、商报的市场定位都为普通市民，更缘于前面所讲过的报纸间的模仿战术，致使这三家报纸同质程度相当高，从版式、风格到许多具体的内容都大同小异。这就为后来者留下了创新的空间。 3，创新是为了争取更高层次的读者，从后四家报纸的创新看，一条暗含的线索是创新越来越“高档次”。蜀报创新旅游版，商务早报创新副刊，天府早报模仿“精品购物”，青年报明确提出“主流精品报”，成都市民报竭力提升自己档次的思想是非常明确的。 第二节 竞争激烈期的良性化趋势 经济学家认为，竞争的正功能可以在一个合理的市场结构和市场行为下带来积极的市场结果，例如促进创新，保证产品之生产结构适应需求结构的变化，阻止和消除不按市场效率的分配等等。68对于成都的市民报而言，随着彼此间竞争的加剧，竞争的正功能日益显现出来，促使报业朝着一个良性化的方向发展下去。 一、新闻业务上的进步 首先，在新闻写作上不断创新，从而使报纸上的文章更具可读性。例如，更具平民化色彩，特别是在社会新闻等的写作上，突破了原有的新闻写作四平八稳之陈规，以更为朴质、简单的手法叙述事实。虽然这同市民报记者自身的写作水平不无关系，但客观上使新闻写作“返朴归真”，更为平民化。例如，更注意接近人之心理。2000年3月13日商报的《成都“丫头”挑战“洋妞”》一文即可看出这一点。记者把中式快餐的锅魁比作“丫头”，把肯德基喻的“洋妞”，以“我”--锅魁之口吻洋洋洒洒发表“自述”，读来令人耳目一新。该报2000年3月16日的《虎崽急征“妈”一文，报道成都动物园3只虎仔缺奶吃，急征“狗奶妈”喂养一事，记者在其后附上“谁愿望当‘妈’”的启事，以3只虎仔的口吻征求“妈妈”，称自己“腹中饥渴，有奶便是娘”，读来令人在忍俊不禁中体验出一股浓浓的人情味。再如，手法更为艺术。商报在1998年11月11日报道成都警民为壮烈牺牲的刑警队长送行的《走好 我的刑警队长》的新闻，采用文学中常见的写作手法，消息之开头即写道“清晨，渎渎的雾霭弥散在空中，仿佛万千愁绪在蔓延。街道两旁，挤满了神色情穆的市民。警灯闪烁，长长的车队缓缓行驶在市区。蓉城人民今天送别英雄。”随后又将新闻自然分为三小节，形似小说但实质为新闻，是用文学的手法写新闻的成功之作。又如，大胆使用评论，而且评论的规模之大，连一些国家级大报也难与之相比。如商报在2000年1月连续推出的“龙年十评”，以评论之利器抨击在西部大开发中所存在的保守、落后观念。由于这些评论言语犀利、直指要害，不拿腔拿调，故而极具可读性，一举破除了人们常有的市民报中评论不受欢迎之认识。 其次，在编排上不断创新。以前国内报纸都遵从版面行规，如标题处理，正文行文，图片之比例都有一定之规。而成都之市民报则没有这些条条框框的限制，体现出许多版面编排上的突破。譬如标题字号有时大得几近夸张，超过报头字号，且带有明显的装饰意味，尤其是商务早报之标题，可谓以花体字号而显特色。图片亦然，有时可以拿1/3强的版面(往往是头版)排一张图片，非常抢眼。尤其具有成都特色的是1999年年初成都市民报所流行的“红线新闻”，即要么在头版顶部划一条粗红线将一条大标题消息隔开，要么在左右两边同样处理。这样处理的稿件往往是不得不登。但市民不一定感兴趣的消息，这就使头版间接获得两个头条新闻。 最后，报道水平有所提高。日本一位新闻学教授曾将报业史划分为政治报纸、报道报纸、解说报纸等三个时代。如果说成都的市民报主要处于报道报纸的时代，那么它亦开始向解说报纸的方向发展，其明显特征是深度报道渐现报端，如商务早报2000年6月3日之《一种“永远有利”的合同》，蜀报2000年5月30日之《边缘人城市梦想》、青年报2000年6月2日之《都江堰干旱》等。这些深度报道从无到有到多，证明成都的市民报报道水平的提高。 二、更强调对读者的服务性 服务性是市民报的一个最大特点。报纸的竞争，很大程度上是比谁更好地为市民服务。成都的市民报的服务主要体现在如下方面： 首先，从新闻内容上服务读者。那些虽不具有完全新闻要素但市民很需要的信息被报纸所重视，如每一期都要开出的体育彩票、福利彩票、的中奖励号码；违章的汽车牌号；甚至节假日各风景点的门票价、接待游客的能力；各大商场打折的情况等都可以在报上找到。其次，从时效性上服务读者。为了让读者看到最新的新闻，各报的截稿时间一推再推，1998年法国世界杯足球赛期间，商报甚至在凌晨五六点钟才截稿。当有重大新闻发生时，报纸甚至以号外形式出现，如1999年5月8日我驻南使馆被炸事件发生后，商报的号外在5月9日零时左右就上街免费发送了。其三，更强调服务的互动性。新闻热线自不待言了，报纸还注重让读者参与新闻活动之中。如读者节、如华西报2000年元旦的读者留言簿活动、如许多报社组织的企业间的研讨会、招商会等。 第三节 竞争激烈期的恶性化趋势 市场往往具有两重性。“它(指市场)除了具有优化资源配置和较高效率优点外，还具有盲目性、自发性与滞后性等欠缺的一面”
69这种盲目性、自发性往往是只考虑市场需求而不考虑市场需求结构的层次性，只考个体利益、眼前利益而不考虑社会利益与长远利益。因此，“完全放任自流的市场经济必然失败，完全用市场来配置报业资源，也会导致混乱”。70尤其在我国社会主义市场经济才刚刚起步，市场体系不很完善的情况下，市场的消极因素不容回避。 市场的消极因素导致竞争的恶性化趋势，往往在以下几个方面表现出来：1、以不正当手段诱导顾客；2、以不正当手段阻碍竞争对手，如诬蔑诽谤、价格倾销等；3、利用违法手段进行竞争；4、干扰市场正常秩序……竞争激烈期的成都市民报同样表现出以上几种恶性趋势。 一、以不正常手段诱导读者，主要表现为报纸的庸俗与非健康性。 暨南大学薛国林认为，满足读者需要非绝对化。如果新闻传播者仅仅以受众的需要作为新闻标准的话，无疑等于肯定了那些品位不高、格调低下的新闻存在的合理性。71因为“人的需要中不仅包含有高尚的精神需求，而且也包含着由人的本能和欲望无节制扩张所带来的低级、庸俗、不健康的需要”72梁衡认为：市场负效应……在书报刊市场就是刺激不健康的甚至黄色读物的出版73。南京师大刘庆传认为，由于社会新闻成为满足读者的重要手段，但社会新闻一般具有媚俗、猎奇、浅薄、迎合等四大弊病，所以现今的晚报与都市报不仅依然存在上述四大弊病，而且增加了做作、虚假等毛病。74 成都的市民报在竞争过程中一度出现庸俗的一面。一些与性、暴力、凶杀等有关的内容堂而皇之出现在重要版面上，尤其是在1997年与1998年这段时间。如以下标题： 《恶父无良 奸杀亲女》(商报1999年1月19日A51版)； 《鲜血浸透下身 子宫肿大 阴部撕裂 面对死婴--(引)/女大学生撒谎：我是处女》(商报)1998年12月26日头版)； 《邻家大哥是色锒(主)/--12岁幼女曹强暴后怀孕(副)》(华西报1998年12月29日头版)。 更有突出者甚而登出几近裸体之照片，如商报曾在头版头条刊登记者随察打击卖淫嫖娼所得的一张图片：卖淫女在床上用被子惊慌地掩住赤裸的上半身，嫖客的裤子向上刚提一半。华西报也刊登过大幅草台班子跳脱衣舞的图片，画面上数名脱衣舞女三点几近全露。 再就是暴力、凶杀。有人曾经开玩笑地说：仔细数一数成都某报某天的报纸，不得了，一共死了40多个人，伤者无数。这无疑从一个侧面反映了成都市民报庸俗的一面。 个人认为：在市民报走向市场的早期的庸俗化，一如国外“便士报”在报业市场化曾有过的煽情时期一样，是正常的现象。为了追求对读者的感官刺激，目的仍是吸引读者，抢占市场。这恰恰从一个反面证明了我国报业的市场化步伐的迈进。但正常并非正当。因为产品会“生产出消费的对象，消费的方式和消费的动力”75。在无形中影响、败坏读者的阅读层次与精神需求，甚至使读者认为“报纸就该有黄色的东西”。梁衡也说：虽然人可以创造精神，但精神却可以掌握人。(精神)产品的负效应是产品刺激有害需求”76西方学者也认为“黄色新闻是一种没有灵魂的新式新闻”77。 成都报业中出现的庸俗化现象符合市场需要但不符合社会需要。如何规避它，似乎只能靠行业的自律与媒介人中的职业操守以及行政和法律的手段，但效果到底如何尚不可预料。相关的认识如下：
1．必须认识到庸俗化对报纸的两种作用力。其一是它可以吸引较低层次的读者，但显然这部分读者不是社会之主流，更不是广告之目标受众群。其二是败坏报纸自身形象，不利于报纸之长远发展；2．媒介在激烈的竞争中不能丧失社会责任。疏远了中国传统文化中固有的道德精神与人文关怀的报纸，不可能成为一家主流媒体。“媒介可以靠迎合人的非理性欲望而受到欢迎，严肃的报纸在发行量上永远敌不过建立在满足各种私欲基础上的黄色小报。如果单纯以市场来做裁判，必定形成所谓劣市驱逐良市的现象，从贪钱为唯一驱动和价值评判，必然会使媒体无法承担自己的社会责任。”78 二、以不正当手段阻碍竞争对手，主要表现为报纸间的互挖情报、互挖墙角、互相诋毁与对立以及价格倾销等。 互挖情报 一家报社有新的点子或策划，另一家报社可能会在得知情报后抢先一步先发制人。如1999年11月10日华西报推出酝酿很久的“购房直通车”，商报得知后，立即联合成都有线台、蜀报等匆忙出击，并称自己也是“经过近两个多月的酝酿”。我在调查中从华西报的某发行站站长处了解到，商务早报创刊时曾找到他明确提出购买订户资料。 互挖墙角 尤其在人才争夺战中。商报宣称其大门向华西报任何一个部主任以上的人开着，而新生的报纸更不留余力许以高薪、高职位挖人。 互相对立 当一家报纸推出一个重大报道时，另一家或数家报纸或保持沉默只字不提，或以各种方式唱反调。如在1999年10月下旬的“刘晓庆可谓穷追猛打，从“刘晓庆赖帐→让刘晓庆还债→北上执行动真格→刘晓庆认帐”还不罢休，还推出三篇重头评论，态度异常鲜明，让刘晓庆发誓“永不再回四川”。而华西报据称与刘晓庆关系较好，故对该新闻一直作低调处理，甚至在许多时候成了为刘晓庆辩解的代言人。又如，1998年12月下旬商报与华西报就“谁是第一名”引发了一场正面对立。12月28日，商报在报头广告上刊出“新的第一已经产生”，称自己“刷新四川畅销日报记录”、“领先第2名幅度达46%”，引出华西报一纸“本报严正声明”，“于请省上采取措施严禁报刊刊登不负责任的信息扰乱市场，吁请省上组织权威机构尽快统计、发布此类数据以正视听”。熟料商报第二天刊出更为激烈的“我们的声明”，称“我们一直忍受着个别报纸虚假宣传带来的伤害。今天，我们打破沉默，因为不想让谎言继续”。再如，1999年12月22日，华西报一篇《“美丽都”是座美丽陷阱》的文章，对商报之博瑞房地产公司“公然对抗法庭，连查封房(美丽都)都敢卖”曝光，又引来商报一纸“严正声明”，称要将华西报告上法庭。据悉，事后竞有一伙人为此在四川日报大厅团团围住华西报席文举总编辑“要个说法”。 价格倾销 “降价”是市场营销中的常用手段。在商品的市场导入期，用低于同类产品价格的“促销价”挤占市场，商品获得较为稳定的市场份额后，再把价格回复到正常水平。对报纸而言，其营销对象常有两个：一是读者，其营销内容是承载于报纸之上的新闻及其它信息；一是广告主。一些报纸进入市场伊始即以降价作为首选的竞争手段，以期吸引受众的注意力，增加选择的概率，以逐渐培养阅读习惯，达到抢占市场份额的目的。 成都报业的降价营销为报业竞争之“常规武器”。商务早报创刊之时，每份只售两毛钱，欲以此撬动报业的稳定结构。天府早报在2000年3-4月份，天天印刷20万份免费发送给市民，实属“降价”大手笔。青年报每周末的20万份大放送也属气势不凡。相比较而言，南京、昆明虽然一度每份报纸只售5分钱，但在成都报业面前只能自叹弗如了。 广告也随之降价尽显两极分野。对于华西报、商报等强势媒体而言，虽然每版价位高达10多万元仍门庭若市，而另一些市民报的广告虽要价相比低数倍仍门可罗雀。据笔者了解，青年报曾经每个整版广告仅收5000元，天府早报的整版广告也曾只卖过3000元，可谓创成都市民报广告之“全市最低价”了。 如何认识报业竞争中的降低问题呢?南京大学李兆丰认为：报业竞争中的降价现象是合理的。价格战将是报业市场走向新的竞争构局的重要契机。但价格战是一种低层次竞争的表现形式。从正面看，它有利于加快报业产业化进程，利于繁荣报业市场，集聚社会优势资源，最终促进报业自身发展；从负面看，它也是一个竞争的“陷阱”，参与竞争的市场主体必然会承担风险。同时，如果报纸都选择降价则等于都不降价，但报社都必须为之承担必然的损失。79这些认识同样适用于成都的市民报市场。 三、利用违法手段进行兑争，报纸违纪违规现象频频。比较有“代表性”的是商务早报。该报仅在创刊之后的一年多时间里，就分别以西藏问题、刘中山(原四川省交通厅厅长、因经济问题被判型)问题而被罚停刊两次，其他报纸的类似违纪违规事件也很多，迫使有关部门出台一项“警告制度”政策。 四、干扰市场正常秩序。在报纸中大量夹带“垃圾广告”的行为已是极普遍的现象，发展到后来是夹带其他报纸免费赠阅。如商报自1999年12月16日1：1夹带赠送《国防时报·商周刊》，使这家名不见经传的报纸广告刊登率达60%，且编辑思路、方式、版式等都与商报相差无几，几乎就是商报的变相护版。四川工人日报、西南商报等都夹带在其他报纸中发行过，到后来，省上有关部门发文明令禁止这种夹带发行的行为，但收效甚微。 1998年11月20日，报童邓仁国在卖报时，被一伙人用火药枪射击(幸未打响)、刀砍而受重伤。这是各报在发行时而调接引发的“报摊抢夺战”中的首起血案。802000年1月17-19日，商报、商务早报的头版重要位置被长松寺集团购买，以新闻的形式刊登广告“隆冬桃花(纸做的假美-注)开”，最终被识破；引来舆论界大哗。其结果是“媒体刊登假新闻、大量读者‘上当’，报纸公信力下降”。81 关于竞争的负面性，四川日报称之为媒体之“流行病”，并将其概括为： 症状一：不惜血本，互挖人才。重赏之下，必有勇夫。这些“勇夫”为利益所驱使，往往置宣传纪律于不顾，甚至铤而走险。症状二：虚张声势，自我鼓吹。为了吸引广告，便来个“王婆卖瓜，自卖自夸”。吹发行量，吹自己的报道如何引起“轰动”，动辄“热线打爆”、“反响强烈”。其实不然，大凡都是自作多情。症状三：威胁客户，强拉广告。有的报纸随便挂靠一个单位哪怕级别很低的部门，便随意对企业或党政部门说三道四，或以曝光相威胁，或动辄“本报将密切关注”，搞得企业和党政部门“不怕党报怕小报”。症状四：巧取索夺，胡编乱造。网上的道听途说成了“本报华盛顿专电”、“纽约专电”，就差“月球专电”、“火星专电”了。新华社的稿件成了“本报讯”，甚至大言不惭地署上“本报记者”的名字。症状五：强闯红灯，不计后果。尽管有关部门三令五申宣传纪律，有的报纸仍我行我素，红灯照闯。没逮住，报纸就有了“卖点；逮住了，作个检讨似乎就能过关。“警告”仿佛成了免费广告，沉寂几天后可能还是依然故我。82 第四节 初露端倪的市场分化 虽然竞争的激烈期内先后有4家新的报纸出现，但市场的分化也在这一时期的后期初现端倪。这一分化不是各报以自己的特色拥有各种的生存空间，而是在同质的基础上此长彼消地抢夺同一块市场“蛋糕”，是市民报之间比照各自的实力对同一市场空间的重新瓜分。 一、同质化趋势 任何商品间的趋同都将民致不同程度的同质化。同质，对新闻媒介而言，是指模式、风格、定位、读者群等的趋同。对成都市民报而言，虽然在新创(或改版时)都力图有所创新，如前面提到的商务早报的“副刊版”、天府早报的“精品购物指南模式”，青年报的“走搞档主流报”等，但由于自身的实力不够，又不甚了解市场，最终没被广大读者所以可而不得不回过头来，重新走综合性日报的老路，被迫在正面战场上同已有的强势媒体对垒作战。如今，成都的七家市民报同质化程度相当高。 同一地区报纸间的同质现象必将造成：①报业竞争的激烈程度加剧，但这种竞争无疑是较低层面的。因为同质程度高的报纸将面对同一读者市场、广告市场、新闻来源市场，在总量一定的情况下“蛋糕”你多我就少，谁都不甘所获最少，只得为一块“蛋糕”而夺不休。虽然这种竞争表面看激烈无比，但却无助于把“蛋糕”做大，列无法优化当地的报业结构，反而意味着彼此的优点、特点的泯灭，所以这种竞争又是低层面的竞争。②“信息洪水”与“信息饥渴”并存。表面上看，成都共有七家市民报，每天最少出版七八十版，最高时达百多版，完全可以形成“信息洪水”。但是由于彼此间同质化程度高，“一方面，同一新闻重复地在同一报纸连篇累牍地出现，形成‘信息洪水’；而另一方面受众急需的信息又久盼不至，形成‘信息饥渴’”83造成信息供求事实上的不平衡。③社会资源的浪费。首先是信息资源的浪费，其次是人力资源的浪费，许多工作都被重复进行而产生的效益却不高。相关研究表明：一名读者可能同时选择几种报纸。但在同一报业市场中，他们往往只会选择一种综合性日报。④不利于报纸的创新与提高。由于报纸因同质而面对共同的新闻来源市场，对重大新闻甚至不甚重大的新闻都不敢漏报(因为对记者编辑而言，漏新闻意味着扣奖金)，所以报纸间都紧盯对手，琢磨对手的意图，以至竞争的心态不是去创新，办出自己的特色，更好地满足读者需要，而是对竞争对手的“严防死守”。这种普遍存在的竞争心态已有所扭曲，不利于报纸的提高。 二、市场排位 七家市民报间的同质性决定了它们对市场的分割是在同一个层面进行的，所分割的是同一块利润蛋糕。事实上，由于高度的同质性，任何一家报纸都未能另做“蛋糕”。 一块“蛋糕”是有限的，虽然每一家报纸分割“蛋糕”的欲望是无限的。随着彼此间的争夺渐趋稳定，各家报纸都面对着一个既定的现实：除少部分报纸赢利之外，大多数报纸亏损经营直至负债累累。市场的力量谁也无法抗拒。以下几组来自民间的数据可以看到各市报报之间的排名情况： 表一84 成都媒体2000年9月广告信息一览表(基于42家报纸)
表二85 华西报特别报道读者兼“经常看”其他报纸类似版面之比例
表三86 成都报业一周(2000年12月10-15日)房地产广告数据
根据以上几组数据，我们可以粗略地对成都各市民报的市场占有率情况形成如下认识：①七家市民报在竞争激烈期的末期排名大约依次为：商报、华西报、商务早报、晚报、蜀报、天府早报、青年报。②其中，商报已处于绝对第一的优势，占据了50%左右的市民报市场空间，华西报排第二位，但同商报已有较大一截差距了。商务早报、晚报处于中等名次，其余报纸则全天优势可言。③报业市场的“马太效应”初现，强者更强，弱者更弱。在七家市民报中，赢利的目前仅有商报与华西报等，其余的报纸基本上亏损经营，部分报纸如蜀报、青年报已资不抵债，2000年亏损高达1000万元左右。 三、报业竞争向周边地区辐射 早在1999年，成都报业竞争的“战火”就开始向外燃烧，首先是昆明。商报接手云南计委主办的《云南信息报》，并派采编、发行、广告人员充实该报，并带去600万元资金。于是，这张本名不见经传的报纸很快在昆明报业市场上异军突起。2000年初，原华西报的两名采编骨干分别在昆明主持创办了《生活新报》与《东陆时报》。昆明报业市场又出现类似成都报业竞争的一幕。一时间，昆明报业的恶战爆发，一份报纸最低只卖5分钱，某报整版广告报价10多万元，实收2000元，一个通栏广告，报社只要求广告商付80元胶片钱。87 有人认为，昆明是成都报业的“第二战场”。其原因在于：①成都报业的地区资源的局限性随竞争的加剧而日渐暴露。由于地处内陆，加之四川省经济文化条件尚不发达，所以新闻资源、读者资源，尤其是广告资源相当有限。成都地区突然冒出这么多同类型报纸，生存空间立刻紧张起来，发展的速度也被迫放缓。于是异地拓展、另辟战场成为成都报业之首选。②成都昆明两地在经济、文化等方面的交流历史悠久，语言也较为接近，相互之间比较容易形成文化上的认同感。③云南报业尚不够发达，存在一个尚未充分发掘的读者市场和广告市场，而云南的舆论环境也为新生报纸的生存和发展提供了条件。88 |