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成都报业市场研究散论
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斑竹新闻稿
斑竹01介绍: 游国华先生
斑竹02介绍: 陈晓彦小姐
编辑游国华
陈晓彦
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设计游国华
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2000年9月12日，四川日报报业集团正式挂牌，华西报、天府早报、蜀报等市民报均归其摩下成为一家人。成都市民报的兼并与整合正式拉开序幕。经过一段时间的你争我夺之后，成都的市民报结构正在走向合理与科学。 在兼并与整合的浪潮之中，有两种现象尤值得关注：一是市民报的竞争开始向因特网渗透，从而带来新一轮的竞争形态；二是部分市民报在企业化运作中屡出新招，对传统的办报理论有极大突破。 第一节 兼并与整合初期 市场经济条件下的竞争存在集中化趋势。所谓集中，就是企业通过扩张或联合使市场上作为经济独立的决策单位数量减少，从而生产日益集中于少数企业手中89。企业往往通过外部的兼并、联合等方式来集中。 媒介市场也存在集中的趋势。对报纸而言，集中的结果往往是报业集团的出现，这是报业发展的总体趋。从世界范围看，在市场相对成熟的发达国家，媒体发展都表现同数量减少、集中被增加、规模扩大的共同特征。马克思也认为“集中规律在报业起着比纺织业中更快的作用。”90 从我国目前的国情看，推动报纸集中的力量主要有：1，报业市场在走向成熟的过程中自身的力量使然。一方面，实力雄厚的报纸需要扩张，因为资本的本能是扩张。“当报业经济聚集了巨额资金后，自身建设速度也加快，规模越来越大，庞大的企业化运作，要求有与之般配的组织机构形式”91；另一方面，一些办报条件差、水平低下、经营不善、步履维艰的报纸也希望依托实力报纸而改善生存环境。2，行政性力量。政府及报业主管部门把组建报业集团作为中国新闻改革的重大战略方向并与政策扶植，希望能借此优化报业结构，建立对报业进行宏观调控的中介层次，减轻宏观管理的难度，缩小宏观管理的幅度。”92 对于成都报业而言，除了上述促使其走向兼并与整合的原因之外，另一重要原因是1999年8月“两办”30号文件的出台。报业主管当局用政令的形式压缩行业报、专业报，各厅局不再拥有办报权。这一文件的出台即意味着成都数家由厅、局主管主办的市民报立马面临被撤销的危机，由“求发展”转而为“求生存”。这客观上使本来就已出现“马太效应”的成都报业市场掀起兼并浪潮。 兼并与整合浪潮沿着两条较为明显的主线进行。首先是四川日报报业集团收编蜀报、四川质量报等报刊，形成以四川日报为龙头，集十二报刊为一体的西部首家报业集团。从此，华西报、天府早报、蜀报等三家市民报住一屋檐下，彼此既是对手又是一家人。其次是商报由成都市委宣传部接管，据称将与晚报、成都日报(筹)等组建成都日报报业集团。由于晚报的实力明显不敌商报，因此，任何人都看得出来，所谓的成都日报报业集团如能成立，很大可能是以商报为核心的。而且，据业内人透露，商报早已对商务早报、读者报、四川广播电视报等控股。这个报业集团的轮廓已初现。因此，未来成都的报业竞争，将主要是这两大报业集团间的竞争。作为两大报团各自核心报刊的华西报与商报，将在二者的争夺中扮演极具重要的角色。当然，这也将是更为高级、成熟的竞争形态。 由于成都日报报业集团尚处于意向性阶段，所以我们目前还不能将两大报团进行比较及预测。但从四川日报报业集团处，我们仍可窥探出未来报业竞争的一二。 目前，四川日报报业集团期发行量300多万份，总资产近6亿元，集团年收入和实现利润居西部各省、市、自治区党委机关报前列。93成立报业集团之后，川报报团最大的好处可能在于将同其他报业集团一样获得更优惠的政策扶持，例如在刊号审批、扩版、增期、人事等上面的政策扶持。但这只能说报团更具发展的市场主动权和竞争力，至于能否获得更大的发展，还同自身实力与市场运作有关。川报集团的不足也很明显： 一、经济上倚重点单一。集团化的优势之一就是能够分散市场风险，川报报团虽号称以四川日报为核心，但那毕竟只是从政治宣传的角度看的，在经济上，它主要倚重单一的华西报。就目前而言，川报报团内赢利的报刊很少，又没有其他比较赢利的企业。在政府的投入日渐减少的情况下，华西报的兴衰将很大程度决定川报报团的兴衰。但华西报毕竟是一张市场化的报纸，本身便带有经营上的某种不确定性，更面临商报等众多强劲对手，而且，从目前看，华西报已落后商报很多。因此，川报报团面临的挑战是严峻的。 二、川报报团的报业结构欠佳。最明显的证据是该报团同时有华西报、天府早报、蜀报等雷同的综合性市民报。吴文虎认为，在同一类媒介中，性质相同或接近的媒介组织，如果在相同或部分重叠的地理区域运作，其产品必然存在着可替代性。94这就导致了信息建设的重复，使三家市民报在同一屋檐下进行你死我活的斗争，这在同一个集团内是没有赢家的争夺，反而给其竞争对手以可乘之机。因此，“如果不周密考察集团内部与外部的产品结构，随意创办或收编性质雷同的子报，不仅浪费了资源……反而失去了市场占有率。同时，集团自身的生产能力也是有限的，增加一个子报，并不一定就获得相应的边际效益，相反，可能会因为成本的提高，造成规模不经济。”95 三、市场化程度有待提高。由于我国报业集团的组建往往不是一种市场行为而是一种行政行为，因此“这些尚在权力庇护下的报业集团还并不是独立自主的竞争主体”。96同筹建中的以商报为支柱的成都日报报业集团相比，川报报团的市场化程度要逊色一点，肯定是商报比华西报市场化程度深入(详见后面相关章节)；其次是从子报比较看，成都日报报团如成立，将包括成都日报、晚报、商报等，这些报纸的市场化程度要高于川报报团的子报。 第二节 报业竞争向网上延伸 2000年是“网站倒闭年”，大多数商业性门户网站在后继乏力、资金馈乏的情况下走向倒闭。但成都报业的网站没有受到“网站倒闭年”的冲击。相反，报业竞争的战场向因特网上延伸，争夺虚拟空间主导地位的战斗已经打响。总的看来，成都市民报的网上竞争大致经历了如下三个阶段： 第一阶段：主页性质阶段 这一时期大约开始于1999年初四川新闻网(http://newscenter.swww.com.cn)创立时。四川新闻网是四川新闻信息中心同商业性网站西南网景(http://www.swww.com.cn)共同创办的专业新闻资讯网。四川新闻网是一家纯行政行为使然的网站，带有浓厚的政府政令色彩。它利用行政的力量将四川境内大多数上网媒体(最多时达86家)集纳成一体从而建构成带浓厚地方色彩的新闻网站。但严格而言，四川新闻网不是真正意义上的网站，因为它没有自己独立的域名，而是相当于依托西南网景之下的一个栏目或频道，而归属于四川新闻网下的媒体，则只能算其下的一个主页了。 成都的几家市民报都曾、甚至至今仍是别人的一个主页，打开四川新闻网的页面，就能看到这些市民报的超链接Banner或LOGO标志。它们的网址清一色是四川新闻网的二级页面，如华西报是http://newscentre.swww.com.cn/wccdaily；商报是http://newscentre.swww.com.cn/cdsb；天府早报是http://news.swww.com.cn/tfzb…… 成都媒体网站的主页性质时期充分反映了政府对舆论监督的宏观调控作用，虽然带有一定的非市场因素的消极影响，但在初期毕竟客观上推动了媒体的上网行动。 然而，报纸上网如果仅仅停顿于主页性质阶段，对报纸自身的发展显然是不利的，主要因为：①如果报纸仅以某网站的主页形式出现的话，虽然可以免去租服务器等费用，但也始终是他人的一个栏目或频道，任何努力都是为他人做嫁衣。②慢半拍不如快一拍。媒体上网已是大势所趋。但网上的域名资源是有限的，不用说国际顶级域名，连.cn下的国内域名也是极有限的。如果报纸不及早从别的网站中独立出来，申请最利于自身发展的域名，这些域名就可能被人抢注了。这种情形在知名企业中已不鲜能被人抢注了。这种情形在知名企业中已不鲜见。③ 不利于报纸自身品牌形象的网上扩张…… 第二阶段：独立域名时期 当成都的报纸明白独立域名的重要性之后，抢注与自己报纸名称一致的行动就开始了。商报最先抢注国际域名cdsb.com并明确标示在报头上，然后是华西报注册了wccdaily.com，商务早报注册了swzaob.com，蜀报注册shu-bao.com。到目前为止，七家市民报中只有天府早报、青年报没有独立域名。 独立域名的注册表明成都市民报的网上竞争达到一个新的高度。相对于上一时期是个巨大的进步，但仍有某些局限性： ①内容不完善，报纸上刊登的许多内容都没有上网，更不要说报纸以外的稿件了。因此，这些报纸的网站只能称之为电子版或网络版，是对报纸本身内容的简单重复； ②互动性差。网络媒体最大的优势之一是比传统媒体更便捷的良好互动性，使媒体与受众的沟通更直接和有效。然而，成都几大市民报的电子版却不甚注重这一点，例如在BBS(留言版)上的管理不够，甚至出现过一些极反动的言论而没能及时删除的情况。许多报纸的网络版上曾一度无法找到用于投稿的电子邮件地址，以至读者在BBS上留言发牢骚。 ③编排显得比较随意，设计也有许多不合理的之处，并且常有技术性误差如空链(打不开页面)与错链(打开之后弹出的是错误的页面)等。 第三阶段：网站时期 许多报纸《尤其是一些大报或报业集团)在拥有独立域名之后，往往会顺应网络的发展趋势与速度，转而创办与自己报名或有关系或无关系的大型网站。例如，人民日报创办了人民网，中国青年报创办中青在线，广州日报报业集团的大洋网，南方日报报业集团的南方网，等等。 这些网站的共同点很多，主要是：①将网站的建设放在报业发展战略中的一个极其重要的位置上，从某种意义上讲，网站的份量同报纸的份量不相上下。②在网站内容上，注重借鉴成熟的商业性网站的经验，网站内容不仅包括了纸质媒体的大部分或全部内容，而且包含其他新闻信息与非新闻信息，如娱乐信息、商品信息、招聘信息等。③交互性突出。纸质媒体与受众互动性的不足在网站上得以弥补，受众除了可以在网站的BBS处发评论之外，还可以参加各类活动如网上投票、与嘉宾即时聊天等。当然，通过网站向报纸的各个栏目投稿已是各媒体网站极其平常的事情了。④编排严谨，很少有技术性误差出现，有专门的编辑与技术队伍；⑤强调网站的品牌形象宣传与推广。因为“网站的知名度是网上竞争的决定性因素”。97 在成都，商报最早推出自己的网站。2000年5月18日，商报创办的激动网(http://www.megajoy.com)在因特网上亮相，商报予以强力推荐，并号称“5月18日开启首日不到24小时的时间内(从7时至24时)，点击率突破了200万大关”。据称商报此举给华西报以巨大压力，很快，华西报推出华西网(http://www.hxweb.com)同激动网抗衡。这表明，成都几大市民报的网上竞争进入传媒网站间竞争的高级阶段。其代表，仍是商报与华西报各自创办的网站。 虽然同为市民报所创办的网站，但激动网与华西网仍有很大不同，从而从另一个侧面折射出华西报与商报的某些不同之处：98 一、与母报的关系不同。华西网是由华西报的网络事业部负责维护，与母报是一种从属关系。而激动网虽与商报密切相关，但与商报并非从属关系而近似于一种集团下各子公司间的并列关系。这种并列关系意味着风险的分解，即便商报倒闭了，但激动网同样可以继续运转。反之，华西网如离开了华西报则很难生存与发展。 二、发展思路不同。激动网的发展走向很明显：先借商报的品牌效应带出自己，造就一个独立、纯商业化的网站，然后就可能凭此与其他网站争雄。因此，激动网一诞生就宣称“发展模式就是I+B，即以强大的信息流为基础，逐步涉足BB商家对商家的电子商务模式。”99在这种思路的指导下，商报的信息在激动网上的份量并不重，仅以“商报新闻”这个子栏目形式出现。另外，激动网还于2000年7月3日开启商务频道，给本地市民提供各类生活资讯，凡是在商报上刊登的广告都可以免费上激动网100；激动网还与“立即送”配送公司(也属于商报系统)合作，向电子商务的方向发展，建立自己的网络销售的配送体系。可以认为，在商报这个大的体系的支撑下，激动网正努力向因特网挺进，它的成功将不仅仅属于激动网自身，它还将带着整个商报进入网络时代。一句话，激动网的发展方向是相当商业化，它使整个商报体系更为丰满与完整、科学，是商报在未来报业发展中的新增长点。同激动网相比，华西网少了许多商业化的气息，同一般媒体所创办的网站没有多大区别，即依托自身的传统媒体优势建筑一个网上新闻信息平台。所以虽然华西网的内容也远远超越了母报，但仍没有跳出一般媒体网站的框子，没有向电子商务等方面发展，从而极有可能把这块未来的利润蛋糕拱手让给商报。 三、所取得的成绩不同。激动网的日浏览人次大于华西网的日浏览人次。从新闻的转载率看，激动网的新闻转载率高于华西网；从发展规模而言，激动网已初具规模，各机构设置已趋健全，电子商务的动作也在有条不紊地进行中，据称已与风险投资商塔成意向性协议。一个类似于新浪网的纯商业性新闻网站已出现。 综上所述，我们可以这样认为：成都报业的网上竞争主要在华西网与流动网之间展开。两家网站现有的发展思路与发展状况生动还原与折射出其母报的经营思路与状况。同华西网相比，激动网更为商业化与超前，表现出市民报积极主动走向市场的一面。就目前而言，激动网已经领先华西网，且其发展的势头才刚刚开始。 第三节 成都商报独具特色的企业化运作 1999年6月中旬起，上海证券交易所四川电器的股价异常上扬，一个月时间之内由18元涨至30元，飙幅67%。其原因在于成都博瑞投资有限公司购买了四川电器27.65%的股份，成为第一大股东。而成都博瑞投资是由商报以70%张的股份绝对控股的。因此，商报间接控股了上市公司四川电器，创造了我国首家报纸间接上市的先例，一时轰动新闻界与证券界。 由于意识形态的原因，我国政策对新闻媒体一向实行相当严格的管制，不允许媒体完全、直接改制上市。然而，随着媒介产业的加速发展，媒体的发展对增量资金存在迫切的内在需求，媒介产业广阔的发展前景和高额稳定的投资回报业对证券市场的投资者具有巨大吸引力。媒介市场与资本市场的相互渗透，既是一个不以人意志为转移的客观过程，也是报业本身日渐市场化、企业化的笪要标志。 商报的“买壳上市”，使其一步跨入资本运营的阶段，商报的企业化运作特征也更明显地彰现于人们面前，这是商报不同于一般市民报的最明显之处。 1．企业化的主要内容 计划经济时代，报社是纯粹的事业单位，国家给钱，报社办报，报社的资金来源、人员配备、报纸发行、物质供应都由国家包下来，无须报社考虑。随着改革开放、特别是市场经济的发展，国家要求报社实行“事业化管理、企业化经营”，独立核算，自主经营、自负赢亏、自我发展，使报业的市场化运作逐步开展起来。 市民报的繁荣客观上推动着报业市场化程度的深入。但许多报纸的市场化运作还仅停留于怎样适应市场的需要以扩大发行量、吸引广告上面，而把报纸作为一个企业投放于市场中来经营的不多，以报业为主业同时开发其他产业并取得成功的不多，涉足资本市场的报纸(即使是报业集团)就更不多见。商报的市场化运作、“商人办报”模式，在其成功地借壳上市之后，脉络变得十分清楚，引起新闻理论界的高度注意。 仔细分析商报的企业化运作，会发现它伊始于商报在成都报业中立稳脚跟的1997年： 1997年，商报牵头成立博瑞投资有限公司，注册资本1.23亿元，到1999年飙升至5亿多元，被中国青年报记者意味深长地评价为“这是一个非常精心的设计，它成了一种巧妙的屏蔽和链接”；101 1999年，成功收购上市公司四川电器，随后将其更名为“博瑞传播”，标志博瑞跨入资本经营发展的新阶段，商报的报业建设也有了更雄厚的资本支持；2000年，商报投资7000万元，引进世界上最先进的设备建设成一个现代化的印刷厂，其生产量远大于商报自身的需求； 2000年3月，农业银行四川分行向商报授信512元，开全国首例银媒、授信之先河； 2000年5月，激动网诞生； …… 目前，商报所有的附属部门都公司化了，形成一个以博瑞为首，以商报为核心的，囊括博瑞传播、博瑞投资、博瑞印务、博瑞房地产、立即送网络、激动网等在内的庞大企业集团。因此，我们可以认为，商报是一家企业化程度很高的报纸，是“商人办报”的典型代表。 总结商报企业化的特点，主要有以下几点：首先，以报业的为主导，逐步向相关行业及其他行业进行多元渗透。报业使其取得商业上的入场券，而最终结果却可能是其他行业的收益超过报业。报业更多地成为一种品牌、信誉象征物。其次，各行业(公司)之间相对独立，财务上独立核算，从而化解了风险。商报老总称：“哪一天商报不行了，这些公司照样独立运行。”其三，各公司之间又相互支持，彼此为对方服务。譬如激动网内容上有商报的新闻支持、宣传支持、编辑支持，资金上有博瑞投资的支持，在开发电子商务上又有立即送网络的配送支持…… 2．企业化的意义 报业的企业化运作在西方发达国家早已成熟，即便在国内，众多强势媒体成功的企业化运作也不鲜见。但对于刚兴起数年的市场报而言，商报独特的企业化运作不仅具有地区意义，即使在全国也很具典型性。 首先，商报的企业化运作表明，报业的的确确是一门产业，而且市场前景非常好，对此必须有充分的认识。既然是一门产业，当报社的发展使资金积累达到一定程度之后，对外扩张乃至资本运营将不可避免，企业化的运作也就顺理成章了，商报仅是这方面的先行者而已。 其次，商报的企业化运作表明，当报业竞争发展到一定阶段，竞争的重心将有所转移。昔日消息、版面、定位间的竞争尽管依然十分重要，但决定报业间最终胜出的，还将取决于是否有更适应市场经济的经营理念、资本运作、管理机制等。有人说，其实报业市场新闻竞争的招数都摆在版面上，没有多少神秘可言，真正的秘密是强势媒体背后的经营决策和资本运作。103这无疑给报业决策者及研究人员提了个醒。就个人的看法而言，只有主要从经济的角度研究成都报业，把参与竞争的各家市民报看成一个人类似企业的经济动物，并从企业运作的层面剖析它们，才能更深层次地理解和掌握成都市民报竞争的本质的本质与未来走向。 第三，报纸的企业化运作毕竟是近年来的事。尽管它有助于推动报业的市场化进程，但同样带来一系列不容回避的问题。例如商报的“借壳上市”问题。按现行政策法规看，我国是不允许传媒业涉足资本市场的。商报通过其所属经营性公司博瑞传播收购上市公司四川电器，造成商报间接上市的事实(尽管商报曾郑重声明表示否定)，对此应从政策上如何界定。这是一个必须予以尽快解决的认识问题，因为“在巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下，资本与媒介的结缘肯定将是未来3-5年内我国社会发展中最值得注意的现象之一”。104 再比如，报纸的经济效益与社会效益的关系问题。尽管从理论上讲，二者是一致的。量由于我国历来强调报业的社会效益而弱化其经济效益，更由于实际操作的问题，二者往往存在矛盾。一方面，报业的产业属性日渐明晰，报业事实上正在逐步企业化、产业化。然而另一方面，由于我国的特殊性，媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来决定的。政府报纸的企业化上态度较为保守，认为产业化、企业化、市场化就是追求利润的最大化，这样经济效益和社会效益的关系就会倒置，党和人民的喉舌的性质和使会异化，新闻工作的客观规律就会抛弃，党对新闻工作的一系列正确的政治主张就会失效，所以不能把新闻事业全面推向市场，搞所谓的“市场化”。105如何协调这对矛盾同样不容回避。 当然，生产力决定生产关系，上层建筑必须适应经济基础的变革与发展。媒介作为产业走向市场的大趋势是谁也阻挡不了的。WTO正在逼近中国，在这个大背景下，中国的媒介市场不可能依然固步自封。与其日后被动地走向市场与国际传统进行竞争，不如现在就主动地在坚持正确的舆论导向与新闻政策之下产业化、企业化，增加自身的竞争力。 第四节 略论体制对华西都市报的束缚 媒介市场的力量对此正在发生变化，一个最基本的事实就是昔日成都市民报市场的龙虎相斗格局正在改变，代之以一报垄断的新苗头。其中，商报呈强，华西报势弱。 通过我们2000年11月份的读者调查表明，商报与华西报市区内读者数量之比约为4：1，从广告收入看，2000年商报广告收入3个亿，华西报2亿，仍然是商报呈强。 历史总会有一些相似之处。昔日华西报打败处于垄断地位的晚报而取得霸主地位，成为中国都市类报纸的一面旗帜，今天，我们有理由担心会不会被商报打败，拱手让出霸主地位——毕竟，越来越多的事实与数据正或多或少地印证着我们的担心。 针对这两家报纸力量对比的新变化，业内人士认为深层次的原因在于两家报纸的体制不同所致。这应是目前最说得通的解释。 相对于商报而言，华西报的体制更僵硬。如果说当年华西报凭借更灵活的体制打败了晚报的话，那么，她今天将站在昔日晚报的处境中与商报过招。 正如国有大中型企业一样，因体制的原因而羁绊华西报发展的种种问题日渐暴露出来。例如，从用人体制上看，她是新旧用人体制的混和物，存在编制内与编制外的区别，这一定程度上打击了部分人的积极性。据报社内部人士透露，该报甚至发生过因个别人的需要而设置一个部门的事情。一部分人整天忙得团团转，而另一部份人却相当清闲，因用人体制的沉疴而造成的负作用日益暴露。相反的商报的用人体制更灵活，实行全员招聘制，无内外之别，少有闲人。又例如，因用人体制与其他制度的束缚，使华西报采编人员积极性、主动性、甚至创造性减弱。有人举例子证明：华西报23：00截稿，而商报却往往有凌晨1：00的消息。如果同样漏掉一条新闻，华西报可能追究责任到人，扣发工资奖金，而商报则可能有人因素下岗106又如，在财务制度上，由于华西报没有与母报四川日报建立二级核算，在财务上捆绑较多，无法自如地与商报展开竞争……107 因此，就我个人看，华西报与商报的竞争是不对等的。就如一场搏击赛，华西报带着各种制度的镣铐与商报比赛，尽管前者有丰富的办报经验，但比赛的结果却是谁都可以预料的。 从华西报面临的问题可见，报业的改革虽然已在新闻业务与内部管理等领域取得较大成果，但在更为核心的、本质性的领域——体制的改革中却遭遇不可突破的障碍。体制问题已成为报业改革的瓶颈，使机关报在转向市场的过程中总显得缓慢而滞顿，无法与市场化程度较高的报纸竞争。这或者是因为认识的问题，或者是因为时机的问题。华西报的现实处境再次向人们证实了报业体制改革的迫切性。 对于整个中国报业而言，被体制束缚的绝非华西报一家，只是她更为典型而已。体制问题已成为报业竞争的困惑与忧患，有人认为，都市报的头脑开放，操作之手也放开了，但脚仍深扎在计划经济形式的旧管理体制的土壤里，其自主权很有限，当遇到自由度更大、管理政治更宽松的竞争，都市报的优势就容易失去，就可能在事实上不平等的竞争中处于劣势。108而市场经济的精髓是在一个有序的环境中平等竞争，如果现有的报业体制对报纸的“关心”与“爱护”已演变成为一种沉重的负担与枷锁，那么“爱”之愈深，则愈不利于报纸的成长壮大。 随着WTO的临近，有人预言2005年我国将有条件地开放传媒领域使之与国际传媒同步，那么，那时的竞争将不再局限于国内媒体间了，国际传媒集团的竞争力是强大的，一旦进入国门，他们将是国内媒体的强大对手，毕竟，目前他们比国内媒体更少受体制的束缚。 |