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斑竹新闻稿
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在本论文即将结束之即，一条消息传来：成都IT行业的知名企业托普集团收购了蜀报、商务早报的绝对股份，据称还准备同时收购青年报。托普集团的收购行为再次证明了本论文的一个观点，即报业市场与资本市场的相互吸引与相互渗透是一个不以人意志转移的客观趋势。媒介的市场化程度将越来越高。 托普此举必将对成都现有的报业格局产生一定影响，市民报的竞争必将在各种市场力量的共同作用下向前推进。只要存在一个开放或相对开放的新闻软环境，报业竞争就将存在并不断发展，因此，结语其实仅是一个阶段性的回顾。 在本论文结束之际，很有必要在以下几方面进行总结与拓展： 一、成都地区市民报竞争的史学启示 论从史出。从一个相对完整的过程而非过程中的某些片断剖析成都市民报的竞争，从而以历史的发展眼光来判断与评价这种竞争，是本论文的研究重心之一。通过前述研究，我们分明看到贯穿成都地区市民报竞争的一条主线——报业事实上正在以一个新兴产业的角色逐步走向市场。从四川日报到晚报到华西报，最后到现今的商报，成都报业近几十年来第一名的更替规律也是报业由计划经济转向市场经济并逐步向市场深化的发展规律。谁受计划体制的束缚更少，与市场贴得更近，谁就可能领先其他同类报纸。然而受计划经济体制沉疴的束缚，一部分报纸身子虽然在新的市场环境中生长，但脚却深陷老体制的泥淖，结果是已有的新闻资源优势丧失，逐渐被市场淘汰出局。从目前看来，在保持报业意识形态的指导性的基础之上，正确的报业意识应是：报业的市场化不可逆转。 二、从目前看来，成都地区市民报的竞争仍然是低层面的竞争。 竞争是一个动态的发展过程，总是经由“混战”状态的低级阶段，通过优胜劣汰的生存选择进行资源的合理整合配置，最终形成一个合理的市场结构，并在这个合理的市场结构的基础上进行更高级别的竞争。 从成都地区市民报的竞争现状看，七家几乎一模一样的市民报所进行的优胜劣汰的市场选择过程只能用“混战”这个表征低层面竞争的词语来概括。在成都这个拥有1000多万人口的新闻消费市场中，七家同质化程度相当高的报纸所进行的你死我活的残酷竞争所满足的仅是一个新闻消费层面受从的需要，而造成的却是其他新闻消费层面的空白与已有新闻资源与效率的极大浪费与牺牲。在报纸的市场准入受限(刊号批审严格)与外部资金介入、没收回成本之前一般不会主动放弃的双重作用之下，这种浪费与牺牲将持续很长一段时间。 从全国看，这种“成都模式”的市民报竞争普遍存在，如昆明、重庆、南京、长沙、河北……这些地区的一个共同点便是原有报业竞争的微弱，市民报几乎在一个完全空白的报业环境中迅猛生长并为各自的利润而混战。这只能是报业大市场化的初期才可能发生的竞争，是对现有的读者资源的高密度、粗放型的掠夺式开发。与之相反，在北京、上海、广州等报业原本就相应比较发达的地区，这种“成都模式”的市民报竞争却很少见。这再次印证了成都地区市民报的竞争是低层面的。 三、市民报就始终坚持接近性原则 不管怎样，市民报必定受地理的限制。企图以一个地方的个性作为多个地方都可以接纳的共性去推广市民报是不现实的、正确的理解可能是中心城市具有政治经济文化等多种意义上的，向周边地区的辐射功能，市民报由此可以向这些周边地区发行。但由一个中心城市向另一个中心城市进行报业意义上的辐射，对地方色彩极浓的市民报而言是不可能的。如果有可能，那只能是以泯灭个性为代价，但风验却是失掉“根据地”的大多数读者。另外，随着各中心城市都兴办市民报，那种希望同时占领两个中心城市的读者市场与广告市场的想法将逐渐成为历史，哪怕这两个中心城市相隔并不遥远。 接近性不是空洞的概念，作为一种办报思想应深入市民报的血液中，地理的接近性当然重要，但心理的接近性同样不可忽视。报纸的服务性是对读者的关怀，接近性也是一种关怀，是带着倾向性、认同感的心理关怀。 四、市民报应同读者一起成长 尽管同为市民报，但北京的《北京青看报》与广州的《南方都市报》的品味要比成都的市民报高。北京与广州的报业比成都成熟，从某种意义上讲，它们的今天便是成都报业的明天。因此我认为，报纸作为大众传媒所特有的“教育”功能会培养越来越“挑剔”的读者，从而对报纸本身提出更高的要求。从受众的角度看，“受众能够决定一个传播内容、一个传播媒介、甚至传播者本身的发展前途”，109报纸必须适应受众日益提高的阅读要求，与读者一起成长。 商报恐怕是最明白这一点的，也从中得益菲浅。从这家名列成都市民报之首的报纸身上，已看不到早期模仿华西报的痕迹了，而是略略走在读者前面，使读者“踮着脚尖看报”。110这从她的读者学历结构主要是大专以上就可以证明。为了使报纸紧跟读者的发展，商报正从内部换血，“因为商报发展到今天，已完成一个循环，它要引进高层次人才了……这是读者的要求。报纸应同市场一起成长”。商报负责人说。 一些不能紧跟读者的阅读要求的市民报将被读者抛弃。如果说市民报早期仅以对事实与现象的肤浅、皮相的宋集与传播就足以吸引信息饥渴的读者的话，那么，经过数年报业竞争的耳濡目染与日益多样化，尤其是网络化的信息洪流的“洗礼”之后，原有的办报思路也该有所“扬弃”了。因为传播效果的研究早就表明，一切有意识传播，特别是有目的、有计划、有步骤的传播都是为了使受传者的心理甚至行为，按传播者及基母系统的愿望方向发生变化，都要向受众的心理过程转化，才能产生传播效果，才有可能达到“理解度”甚至“支持度”的中层或深层次传播效果。111 成都市民报的竞争正在走向成熟与理性，粗放型经营的时代已经过去。低层面的竞争即将成为历史，“内功”的比拼已经来临。而“内功”，是资本、人才、管理、经营的有机组合。 附录一：主要参考文献： 1．《传播学基础理论研究》，林之达著，西南交通大学出版社，1994年版。 2．《传播学概论》，威尔伯·施拉姆著，新华出版社，1984年版。 3．《大众传播学总论》，张隆栋主编，中国人民大学出版社，1993年版。 4．《传播学》，沙莲香主编，中国人民大学出版社，1990年版。 5．《传播学在中国——传播学者访谈》，北京广播学院出版社，1999年版。 6．《心有灵犀—儒学传播谋略与现代沟通》，张立伟著，西南财经大学，1998年版。 7．《大众传播与现代社会》，王洪钧著，正中书局民国76年版。 8．《黑马雄风》，华西报内部宣传资料。 9．《都市报现象研究》，新华出版社，1998年版。 10．“中国都市报研究文从”整套，共四本，中国社会科学出版社，2000年版。 11．《传播·社会·发展》，成都科技大学出版社，1995年版。 12．《新闻批评心理学》，席文举著，四川人民出版社，1992年版。 13．《传媒新论》，梁衡著，学习出版社，1998年版。 14．《中国报业集团发展研究》，曹鹏著，新华出版社，1999年版。 15．《媒介经营与产业化操作》，万力主编，新华出版社，1999年版。 16．《传媒经济》，周鸿铎等著，北京广播学院出版社，1997年版。 17．《当代办报策略与新闻采写艺术》，朱辉、周胜林著，复旦大学出版社，1996年版。 18．《纸老虎》，尼古拉斯·柯瑞奇著，广东教育出版社，1992年版。 19．《经济学》，保罗·A·萨缪尔森，中国发展出版社，1992年版。 20．《经济文论》，樊纲著，三联书店，1995年版。 21．《现代竞争理论与竞争政策》，陈秀山著，商务印书馆，1994年版。 22．《中国记者》、《新闻记者》、《新闻知识》、《新闻界》、《新闻大学》、《新闻与传播研究》、《当代传播》、《报刊管理》、《新闻战线》、《青年记者》、《新闻爱好者》等近年各期。 23．华西报、商报、商务早报、晚报、蜀报、天府早报、青年报、中国青年报、新闻出版报等近年各期。 24．人大复印资料《新闻与传播》近年各期。 25．慧聪报刊资讯网：http://www.madr.com.cn. 26．成都媒体研究：http://cdrneda.top263.net. 27．华西网：http://www.hxweb.com. 28．激动网：http://www.megnjoy.com. 29．中国新闻传播学评论：http://www.cjr.com 附录一：注释 1陈秀山：<<现代竞争理论与竞争政策>>,商务印书馆1997年,第4页 2 3席文举：《都市报现象研究》，第155页，新华出版社，1998年。 4 席文举：《敲门发行学》，第28－40页，中国社会科学出版社，2000年。 5 张立伟：《都市报市场营销组合――华西报的实践与思考》，《新闻与传播研究》，1999（4）。 6以上数据，均见于《中国广告年鉴》。 7吕文生：《我们的声明》，商报1998年12月30日。 8艾 风：《商报探秘》，《新闻界》1998（4）。 9《证券市场冒出报业黑马 商报间控四川电器》，《中国青年报》1999年9月1日。 10〔美〕保罗·A·萨缪尔森：《经济学》，第862页，中国发展出版社，1992年。 11李良荣：《垄断·自由竟·垄断竟争》，《新闻大学》1995年夏季号。 11梁衡：《都市报现象研究》，第10页，新华出版社，1998年。 [1] 菲利善·科特勒：《市场营销管理》（亚洲版），第21页，中国人民大学出版社，1997年。 [1] 李良荣：《垄断·自由竟·垄断竟争》，《新闻大学》1995年夏季号。 [1] 同2，第13页、14页。 [1] 艾风：同6，第92页。 [1] 席文举：《传播·社会·发展》，第352页，成都科技大学出版社，1995年。 [1] 阮观荣：同6，第22页。 [1] 同6，第10页。 [1] 华西报内部资料：《席文举是如何创新“（华西）都市报”的》。 [1] 朱辉、周胜林：《当代办报策略与新闻采写艺术》，第11页，复旦大学出版社，1996年。 29席文举：同6，第93页。 30席文举：同6，第33页。 31这两次调查均由华西报委托四川省社科院新闻研究所主持，1997年10月那次为订报读者入户抽样调查，1998年6月为发方放调查表，最后收问卷5010份。 32张晓栋：《大众传播学总论》第161页，中国人民大学出版社1983年。 33华西报宣传资料《黑马雄风》第34页。 34同31 35本次调查为2000年10月－11日自筹资金的独立调查。采用入户抽样的方式，从成都二环路内抽取了四个区计420多位订户，加上街头抽样，总样本数突破500多份。 36林之达：同⑥，第265页。 37席文举：《新闻批评心理学》第6页，四川人民出版社1992年。 38同37，第30页。 39《〈敲门发行学〉——一本没有出版的畅销书》，华西报2000年1月3日。 40，41综合数据。同33，第1页、第39页。 42威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》第114页，新华出版社1984年。 43樊纲：《经济文化》，第125-135页，奋不顾身联书店1995年。 44《新闻竞争刻不容缓》，《新闻知识》，2000年(2)。 45，46同11。 47同35。 48，49以上数据均系综合整理而得来。参阅《黑马雄风》第39页、第58页，以及《新闻界》1998年第4期。 50曹鹏2000：《国内报业市场形势分析与经济前景展望》，载《当代传播》2000年第2期。 51古隆媛：《成都报业市场风云录》，《新闻出版报》2000年8月22日。 52喻国明：同⑥，第134页。 53艾风：同⑥，第12页。 54喻国明：同16，第171页。 55同33，第1页。 56同13，第111页。 57席文举：《二十一世纪的都市报》，二十一世纪中国报业研讨会论文。 58席文举：同⑥，第155页。 59，60同33，第43页。 61《马克思全集》第46卷，第28页。 62《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》，《新闻记者》，2000年(11)。 63资料来源见《新闻知识》2000年(4)。 64〔美〕尼古拉斯·柯瑞奇：《纸老虎》第76页，广东教育出版社，1997年。 65见《青年报》1999年7月19日广告。 66《各路企业抢滩报刊》，载《中国青年报》1998年11月2日。 67见蜀报1998年9月1日改版广告。 68同2，第18页。 69俞可平：黄卫东主编：《全球化的悖论》，第37页，中央编译出版社，1998年。 70蔡小伟：《浅谈市场经济条件下我国报业的资源配置》，人大复印资料“新闻与传播》2000年(5)。 71薛国林：《新闻消费市场的受众心理障碍》，载《新闻记者》2000年(10)。 72张琼、马尽举：《道德接受论》，第65页，中国社会科学出版社，1995年。 73梁衡：《传媒新论》第82页，学习出版社，1998年。 74刘庆传：《晚报，都市报社会新闻弊病探因》，在《新闻知识》2000年(9)。 75《马克思全集》第46卷，第30页。 76梁衡：同73，第82页。 77〔美〕埃德温·埃默里等：《美国新闻史》，第323赠，新华出版社，1982年。 78吕新雨：《媒体的狂欢》，载《新闻大学》1999年冬季号。 79李光丰：《南京报业竞争中的降价现象评析》，载《当代传播》2000年(2)。 80见《阳光下的罪恶》，载《华西报》19998年11月21日。 81王綦：《成都隆冬“桃花”开》，《中国记者》2000年(4)。82 82《警告制度在逗硬》，载《四川日报》2000年8月1日。 83童兵：《市场经济与新闻信息优化配置》，上海《新闻学》1995年(7)。 84表一：资料来源见慧聪报刊资讯网：http://www.madr.com.cn 85表二：同35。 86表三：见华西报《业务交流》2000年12月26日。 87《昆明报业“肉搏战”小贩赚了报社赔》，载《云南日报》2000年6月29日。 88刘鹏：《成都报业开辟“第二战场”》，《新闻记者》2000年(10)。 89秀山陈：同2，第119页。 90《马克思恩格斯论新闻》，第368页，新华出版社，1985年。 91曹鹏；《中国报业集团发展研究》，第79页，新华出版社，1999年。 92同91，第79页。 93见《川报集团巨舰启航》，载《华西报》2000年9月13日。 94吴文虎：《新闻事业经营管理》，第70页，高等教育出版社，1999年。95 95蓉芳：《关于我国报业集团化的逆向思考》，《新闻记者》2000年(7)。 95同95。 97唐绪军：《网上报纸现状及发展思路》，《中国记者》，1999年(10)。 98相关论述请参阅拙作《传媒网站竞争的商业化趋势——从商报与华西报的网站比较谈起》，《青年记者》，2000年(6)。 99详见：http://www.megnjoy.com 100详见：《广告上商报
就进激动网》，在商报2000年7月3日。 101同12。 102同12。 103同51。 104喻国明：《论资本市场与传媒产业》，《南方电视选刊》2000年(1)。 105徐光春：《关于2000年新闻工作》，《新闻战线》2000年(2)。 106，107同44。 108宣奉华：《都市报——社会主义市场经济》，载《中国新闻学院学报》，1999(3)。 109沙莲香：《传播学——以人为主体的图像世界之谜》，第162页，中国人民大学出版社，1990年。 110所谓“踮着脚尖看报”，指报纸的品味略高于读者的阅读要求，从而既带动读者提高阅读水平，又不使读者因报纸的品味太高或太低而放弃阅读。 111林之达：《传播学基础理论研究》，西南交通大学出版社1994年，第187页，196页。 |