争读者各出奇招——从“三大策划”看成都的报业竞争
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游国华
1999年岁末，成都的三家报纸各出奇招，就“跨世纪跨千年”这一由 头大作文章，上演了一出精彩的“新闻策划”之战。这场“千年策划之战” 虽然已经结束，但却给读者留下了深刻的印象，更给新闻从业人员及新闻 传播研究者们以思考的机会。
成都商报——— “新夸父行动”让成都走向世界
成都商报创刊于1994年2月，主要发行对象为成都市民。目前该报在成 都二环路以内覆盖率位居成都各报之首。
成都商报在成都各媒体中最早亮出新千年策划。早在12月8日这天，成 都商报就在头版位置刊登《环球追逐千禧第一缕阳光（主）本报特派记者 分赴24时区为300万读者现场报道千禧盛典五大活动诚邀千万成都人参与 （副）》的新闻。文章称：在新世纪来临之际，本报演绎“夸父逐日”的 古代神话故事，分别向地处24个时区的代表性国家和地区派出24名记者， 在2000年1月1日这天，迎接新千年的第一抹曙光。这次活动的目的是“让 世界了解成都，让成都走向世界”。
“新夸父行动”得到了成都市委、市府、宣传部的大力支持，市委副 书记任总顾问，市委宣传部长任总策划。从去年10月份起，成都商报的准 备工作就开始了。“新夸父”们每人一部统一装备的数码相机与笔记本电 脑，同时，开始“填鸭式”地充实采访地的历史、地理、文化、民俗等知 识。从10月8日开始，成都商报几乎每天都推出一个专版以上的篇幅报道 “新夸父行动”，直到活动结束的1月12日，历时35天，共推出了100多个 专版。其持续时间之长，发稿量之多，报界罕见。
“新夸父行动”的报道高潮出现在12月30日、31日、2000年1月1日这 三天。据统计，30日这天，“新夸父”们共发稿89篇，31日发稿200篇， 100多张数码传真照片。1月1日这天，成都商报32大版全是“新夸父特刊”， 翔实报道了全球24时区千年庆典的盛况，被读者誉为“一报尽揽全球狂欢”。 从1月1日到10日，“新夸父”们又发回近百万字的新闻报道及近千张数码 传真照片。
成都商报的“新夸父”行动吸引了全国近120多家媒体的关注与报道。 新浪网专辟网页全程转播“新夸父行动”。“新夸父”们从成都走向世界， 在新西伯利亚电视台直播间专题介绍成都，在莫斯科报纸上开专栏，让阿 联酋小王子与成都小使者结对……
“新夸父行动”在1月10日—13日这三天，分别以《为成都喝彩》、 《逐日的精神震撼心灵》、《世界眼光打开世纪之门》三篇文章作为尾声。 文章称：对于一家媒体来说，这次活动是一个里程碑，对于成都来说， “新夸父行动”把世界眼光带给了每一个成都人。这一活动所弘扬的“逐 日精神”和“世界眼光”，已经为成都打开了新世纪之门。
成都商报的“新夸父行动”的优点是：1．大气。首先是策划的选题大 气。正如商报反复强调的那样，是让“世界了解成都，让成都走向世界”。 它反映了众多成都媒体的愿望，是成都媒体突破盆地意识、走向世界的一 次成功的尝试。正如许多读者所言，它“为宣传成都打响了绝妙的一枪”， “反映了成都媒体的全新形象”，“是一种新闻创新”。2．提升了自身的 办报档次，重塑了自身的形象。众所周知，成都的地理、气候、人文特点 都具有明显的农耕文化的气息，是一个典型的“软”性城市（这一点成都 的媒体已讨论过）。成都商报的“新夸父行动”，意在放眼全球，“让普 通市民突破自己生活的小圈子”，是对农耕文化、小富即安思想的一次否 定。它使读者在思考的同时，潜移默化地在其心目中重塑了其大报的形象。 3．锻炼了记者编辑的全球采访、编辑能力。
新夸父行动的不足也是比较明显：1．报道过量。“新夸父行动”开始 之后，商报在35天的时间里共推出了100多个专版，平均每天多达3个多版。 在元旦这天，更是推出32个专版。过量的相关报道使读者被湮没在了“新 夸父行动”的新闻海洋里了，部分读者竟产生了逆反心理。2．许多内容新 闻性不强，有为策划而策划之嫌。例如，商报推出了许多关于各时区的历 史、地理、文化等报道与相关花絮，所以报道整体上显得求“软”有余而 动态性不足。而且，许多内容在电视上都见得到，但直观性却远不及电视。 3．贴近性不够。客观来讲，“新夸父行动”的全球报道内容与商报所定位 的读者群———普通市民关系不大，贴近性中的重要的一点———参与性 难于体现与实现。4．报道“撒网”太宽而尾大难收。“新夸父行动”推出 以后，涉及面太宽，最后竟形成了骑虎难下之势，只好被活动本身牵着鼻 子走。另外，由于许多主打记者当“夸父”去了，所以商报的后防空虚， 丧失了许多抢夺本地新闻的大好时机，让华西都市报有机可乘。5．商报的 策划不能算独创，如四川人民广播电台、北京青年报都有与成都商报类似 的策划。
华西都市报——— “千年留言簿”情动百万读者
华西都市报是四川日报下属的一份子报，创刊于1995年1月1日，是目 前成都地区最活跃的报纸之一。它以普通市民为主要发行对象，发行量高 达52万份，覆盖了成都、重庆、以及以成都市为中心的周边大部分城市， 初步形成了一份“区域组合城市报纸”（该报总编辑席文举语）。华西都 市报最大的特点是以新闻策划见长。
1999年12月27日，华西都市报在头版位置刊登了一则启事称，在 2000年1月1日这天的头版位置，将专门为读者留一块空白，让读者将他们 心中的话以各种形式创意在这块空白上，从而，每一位读者都会有一份属 于他个人专有的华西都市报。留言完成后，读者可以把他们的留言以传真、 电子邮件、邮寄、面交等方式送到报社。启事称，在这一天，52万份华西 都市报，将份份不一样。
2000年1月1日，华西都市报32版“跨越2000珍藏特号”在一、四连版 正中位置辟出一块空白，让读者在上面任意留言创意。据报道，珍藏特刊 一面市，很快就被读者一抢而空。当日下午1时许，成都市区各零售点的华 西都市报就告罄。而在天府广场、音乐广场等地，竟有人出价5元、10元， 甚至20元收购华西都市报，许多读者打热线要求加印头版。据记者的了解， 许多读者疯抢的原因之一竟是为了头版的那份创意空间———“千年留言 簿”。
从1月2日上午开始，读者的千年留言就通过传真、E－mail等形式飞向 华西都市报。这其中有百岁老人、小学孩童、知名作家、普通打工仔。成 都市106岁的女博士留言说她想活1000岁，一位小学生说希望少一些作业， 多一些时间玩。从1月3日开始，华西都市报陆续在报纸上选登留言。与留 言相关的报道也从这天推出，如记者采访到的与留言相关的一些感人故事、 梦虎公司表示万元征购留言原件等消息。
读者的留言可谓五花八门，不拘一格。从内容上看，主要有三大主题： 一是祝愿祖国更富强，二是愿亲人安康，三是盼未来更美好。此外，还有 与科幻相关的内容，有祝愿华西都市报五周年庆典，更有一个读者写上了 他的征婚启事。从形式上看，有纯文字的，有纯图片的，有图文结合的， 有对联形式的。
总之，留言簿所激起读者的想象力与创造力，让华西都市报的编辑、 老记们都“自愧弗如”。截至1月12日，该报共收到来自全国各地（以本省 为主）的留言3285份。
1月14日，在华西都市报的读者节上，12项留言奖揭晓并各归其主。
1月21日，华西都市报头版推出《这张“华西报”“卖”了一万元／ “梦虎”收藏本报读者“千年留言”第一名获奖原件》的新闻，为“新千 年留言簿”的策划落下了一个圆满的注脚。
华西都市报“新千年留言簿”策划的优点是：
1．新闻价值中的接近性原则把握得好。比起成都商报的“新夸父行动” 来，“千年留言簿”的规模、气势虽然小一些，但在接近读者的心理、吸 引他们参与这一点上，却强过成都商报许多。它牢牢抓住了读者在千年更 迭之际，渴望留下一些极具个人色彩的东西并表达出来的最普遍心理做文 章，因而激发了读者的参与意识与激情，最终大获全胜。2．从报道的量上 看，“新千年留言簿”报道的量既满足了读者的需求，又没有造成读者的 腻烦心理。从报道节奏的控制看，它既有连续几天推出相关报道的快节奏， 又有间隙停一、两天的慢节奏，从而吊足了读者的胃口。3．从新闻的创新 与突破看，华西都市报敢于在新千年的第一天在头版正中位置开“天窗”， 可谓开了当代报业之先河。
华西都市报“新千年留言簿”的缺点是：1．策划本身显得仓促。留言 簿活动在12月28日才刊出，落后于成都商报20多天，没有赢得先机。而且， 由于准备仓促，在刊登策划启事的第一天，没有准确地向读者解释清楚活 动的具体办法———让读者自己在空白处留言而非把留言寄给报社再分别 印出，故而在第二天不得不再补发一则启事解释。2．开的“天窗”太小， 仅有7cm×8cm的面积，而当天的头版却是一、四连版，所以，“天窗”突 出程度不够，气势不大。另外，选刊的留言太少，太分散，解读者的“渴” 不够。如果能用一二个版集中刊登的话，强势效果可能会更好些。
商务早报——— “世界最大报纸”让全球瞩目
商务早报创刊于1998年12月18日，也是一份面向普通市民发行的市民 生活报，发行范围主要在成都市区。
1999年12月17日，商务早报刊登《世界最大报纸降蓉城》一文，声称 将制作一份2700平方米大、1890公斤重的世界第一大报。这一策划一经推 出，即引起了读者的关注。一集报爱好者称：“希望这份报纸能够拍卖， 我将尽力收藏这份二十世纪之最的报纸。”此后，该报围绕着申请“吉尼 斯之最”以及制作、悬挂、市民参观评论等内容展开了报道，直到1月3日 活动结束。
1999年12月31日，这张世界最大的报纸———商务早报·新千年特刊， 挂在成都最高的大楼———位于人民南路与府南河交界的汇通大厦上。据 了解，这张报纸实测为59．55米长，42米宽，面积为2501．10平方米，是 由36块灯箱布拼贴而成的。最大一块布有144平方米，最小一块布也有20平 方米，每个字足够容纳三个小孩子坐在上面。
商务早报这一策划的优点是：提升了商务早报的知名度，对于才创刊 一年时间的商务早报而言，敢于花费巨大的人财物来制作这么一张世界最 大的报纸，一方面显示了早报人的气魄，另一方面也确如该报所言，有助 于提高成都市和成都报业的知名度。
缺点是：1．独创性不够，任何一家有一定经济实力的报纸，如果愿意 的话，都可以制作一张大报纸，而且可随时打破早报的这个纪录，而无任 何技术上的困难。据了解，1999年10月1日，哈尔滨市的生活报，为庆15周 年生日与国庆50周年制作了一张大报纸。该报长50米，宽40米，面积为 2000平方米，重800公斤，创了当时的吉尼斯世界纪录。而在生活报之前的 世界纪录是在1995年10月，由新疆的一家报纸创下，其面积为1178平方米。 因此，商务早报这个世界纪录能保持多久，实在让人怀疑。为什么三张创 世界纪录的大报都是由中国的报纸创造的呢？很值得让人深思。2．正如部 分媒体研究人员所认为的那样，早报的这个千年策划最大的失误在于没有 认识到报纸的形式之“大”与质之“大”的区别。大报之“大”并非体现 在报纸面积的大小上，而是通过报纸所刊登的内容的质量及整体的经营管 理与运作水平等体现出来的。早报此举是否有哗众取宠之嫌？是否会将中 国现有报业竞争带入一个形而上学的误区？这是我们应该认真思考的问题。
从成都报纸新千年的这三大策划的简介与评论中，我们不难得出关于 成都报业竞争最新走向：
一、报纸日趋市场化。 三大策划，归根到底，都是被市场“逼” 出来的。特别是，这三家报纸都定位于市民报，读者群是相同的，因而报 道内容也雷同。一名读者不可能同时购买两份或三份内容雷同的报纸。于 是，在读者总量不变的情况下，谁的读者数量的增多则意味着竞争对手读 者数量的减少。这样，读者的选择逼迫报纸为争取读者而进一步市场化。
二、报纸的自我营销意识增强。 “王婆卖瓜，自卖自夸”的推销 方式，在今天的成都报纸上也不鲜见，三大策划只不过做得更隐蔽、更巧 妙些罢了。成都商报、商务早报是向市民、向世界“卖瓜”，华西都市报 则是在潜移默化中“卖瓜”。其结果是三家报纸的“瓜”都或多或少地卖 出去了。
三、新闻价值中的接近性原则上升到第一重要的位置。 从地域的 结构上来看，成都各报都注意抓“根据地”———成都读者市场；从读者 心理的接近性来看，策划都很注意满足读者的参与意识和表达愿望。华西 都市报之所以能够成功，就在于它代表了成都的市民群，满足了他们在新 千年的参与意识和表达意愿。
从单个的策划来讲，三大策划当然有高下之分，但是，从报业发展、 新闻进步的意义上讲，这三大策划都是成功的。正是从这三大策划中，我 们可以乐观地预见中国新闻事业的美好明天。
转自<<新闻记者>>2000年第4期 http://www.xmwb.com.cn/xwjz/20000330/GB/206^20042D26.htm
（作者系四川省社会科学院新闻学硕士研究生）