|
国际盛会离老百姓有多近?
--关于"西部论坛"报道的读者调查
Writen by MR. Yougauwa and Zhanghongzhong(游国华 张洪忠)
调查背景与原因
"西部论坛"于2000年10月20日至22日在成都市召开.作为成都市举办的不多见的大型国际会议,媒体对她的关注可以说达到了前所未有的程度,这从各家报纸上连篇累牍式的图片与文章，一天数个专版的推出上就可以看出这一 点。在如此重量级的宣传报道之下，作为普通市民的广大读者是怎样看呢?报纸对它的宣传报道的效果到底怎样?报纸的报道程度与老百姓的关注程度吻合度有多高?以及有哪些现象值得媒体人员的关注呢?
为此，我们在"西部论坛"会议结束后的10月26日，组成专门的课题研究组,以成都市区(二环路以内)的六个街区为样本调查区,以统一的问卷,派调查员面访的方式,对分布于此间的30个报纸零售点购买报纸的读者进行了一次问卷调查。
报纸的传播效果分析
衡量媒体传播效果的标准是多层面的。依据传播效果的受众心理研究 ，传播效果分为感知度、理解度、支持度三个层面。感知度表征媒体宣传的到达率或在人群中的渗透率，即读者对媒体的信息传播的知晓度；理解度是比感知度更高层面的一个衡量标准，在于揭示读者在知晓的基础之上对媒体传播的信息是否有更深程度的理解,这表现为受众对媒介所宣传的内容的赞许,同意等态度；最后，在前两层传播效果的基础之上，报道是否按媒体本身的传播意图而引起了读者的相关行动，即支持度。
知晓度 调查表明，不管读者的性别、年龄、职业及学历有何差别，100%的受访者知道或听说过" 西部论坛"，媒体宣传的到达率在其受众中达到100%。媒体关于" 西部论坛"的宣传攻势是有效果的，至少在传播的第一层面效果上成绩显著．但是,不同媒体的传播所实现的知晓度不同．报纸在所有媒体中保持了信息传播的优势地位，60.5%的读者主要是通过报纸了解"西部论坛"的．这证明，在成都这块报业的风水宝地上，报纸仍是信息传播的主要渠道；其次才是电视，为34.9%的知晓度，而广播、网络等媒体却处于明显的弱势地位，总共才计４．６％。
理解度 所谓＂理解＂的评价标准有很多．为了使我们的分析更接近于科学与准确，在理解度的读者调查中，我们从读报时间与平时相比是否增加，读报内容的选择两方面展开研究。因为＂读报时间与平时相比是否增加＂是读者在知晓" 西部论坛"后才有的一种主动行为，是＂理解＂的第一步；＂读报内容的选择＂更是同＂理解＂直接相关的＂选择性接受＂行为；如果选择读" 西部论坛"报道的读者越多，那么，可以证明读者对报纸传播的信息也越理解．
首先，51%的读者在"西部论坛"会议期间，读报的时间比平时多；43.7% 的读者与平时比没有变化；只有5.3%的读者比平时少。其次，"西部论坛"会议期间，54%的读者主要读有关"西部论坛"会议的报道，比第二位的"国内新闻"多出了十五个百分点。37% 的读者对"西部论坛"的报道认真阅读，大概读和选感兴趣的读各占38%和23%，不读的有2%。读者对西部论坛报道内容的有意选择，对报道的认真阅读，是读者延长了读报时间的直接原因。说明了有一半多的读者已不是一般性的了解"西部论坛"，而是在知晓程度上给与了更多的关注。
以上两组数据表明：在理解度的传播效果维度上，成都报业关于"西部论坛"的报道是比较成功的．
支持度 读者对西部论坛的支持，最直接表现为读者怎样看待"西部论坛"与自身的关系上，因为只有读者认为"西部论坛"同自己的关系很大时，才可能有相应的支持行为发生．
调查表明，尽管45．２%的读者认为"西部论坛"与自己有关系，但是，５４．８%的读者认为西部论坛与自己隔的太远，同自己没有或只有一点点关系。在读报的认真程度上，读者对"西部论坛"的报道认真阅读了的占38%，大概读了一下的和自己感兴趣的才读读的读者却高达６１%，不读的有2%。 这说明，在支持度的传播效果上，尽管效果也不算错，但是却不够理想．
因此,我们的总体评价是:报纸对"西部论坛"的报道,在知晓度上是无可挑剔的,在理解度上也较理想，但是在支持度上不够令人满意． 具体的原因，还值得再次深入的调查、论证。这次调查再次证明了成都媒体的传播实力,同时也为报纸进一步满足读者的需要,尤其在满足读者更高层次的信息需要上,为媒体提供了新的思考角度与认识．这次调查表明，媒体要更好的了解读者的需求,要了解市场,需要在报道的深度与艺术上再下功夫，以适应受众的变化，提高办报的档次．否则,即便是媒体在报道中出了大的力气,读者也不会"买帐".
受众对报纸的评价
在“西部论坛”的报道中,哪一家报纸的宣传报道对读者的印象最深刻呢?？%（注：重要数据，如需要，请与游国华联系）的读者首选
了成都商报，?？%（注：重要数据，如需要，请与游国华联系）的读者首选了华西都市报，其他报纸如四川日报、晚报、早报、蜀报、青年
报等都介乎于3.57%—1.19%之间。由此可见，报纸在成都市二环路有两个明显的层次结构,成
都商报和华西都市报居第一,其他几份报纸则处于明显的弱势地位.在“能说出(为何选择该报
)的理由”的开放式问卷中，读者对成都商报的评价主要有：①比其他报纸更厚些，内容更丰
富一些。②版面更好看。③相对真实 一些，敢说一些真话……
在版面上，有53%的读者觉得成都报纸的版面比平时更好看，42．8%的读者认为与平时
没什么变化，4．２%的读者认为没有平时好看。多数读者所认为的更好看的原因在于西部论坛
期间，成都的各报都一改平时的小版式，采用了大图片、套红、大块面等方式。看来，版面的美化仍然是市民报中的一个不可忽视的重要方面．大图片、套红、大块面等从前大报才有的组版方式，在市民报中已经占有一席之地了．这也是受众读报品味升高的一个重要信号．
几点启发
一，关于会议报道的艺术问题.同一般的社会新闻,经济新闻,娱乐新闻等相比,会议新闻对受众的注意力吸引强度相对较弱.同时,由于多年来大量公式化的会议新闻的泛滥,使受众对一般会议新闻的兴趣又大大降低.会议新闻要想达到良好的传播效果可谓难上加难."西部论坛"同一般的会议新闻相比,尽管更具体,丰富,影响更大,但是,她仍然属于一个带有明显经济与政治色彩的会议新闻的范畴,同一般的市民的信息兴奋点有一定的距离.所以,尽管成都的大量市民报在"西部论坛"的宣传报道中花了大力气,但是赢的的掌声却不如我们想象的多.在理解度,尤其是支持度上的传播效果却不够理想.因此,怎样作好市民报的会议新闻的报道,让大多数市民都喜欢看,是市民报当前急需思考的问题.
二,从读报的价值取向看，读者最爱看的内容依次是：对企业家的报道28%、对政府官员的报道24%、对成都市民的看法或活动的报道20%、对专家讲话或活动的报道15%、对会议现场的报道13%。看来，在此类报道中，读者最爱看的是有关企业家和政府官员报道，而对于我们事先看好的有关专家和会议现场的报道却排在了最后。这为我们以后策划与编辑类似报道提供了新的参考数据．
三，我们看到,尽管51%的读者在"西部论坛"期间购买或阅读报纸的主要目的是为了读会议报道,但是仍然有72%的读者同时选择了国内新闻和社会新闻，这说明，即便在报纸如此强大的宣传与舆论引导下,读者对国内新闻和社会新闻的兴趣仍然很高。适应市民报的定位，随时不忘重视国内新闻和社会新闻的报道，丰富其内容应是都市类报纸始终贯彻的一个主要原则．
四,在版面上，有53%的读者觉得成都报纸的版面比平时更好看，42．8%的读者认为与平时没什么变化，4．２%的读者认为没有平时好看。多数读者所认为的更好看的原因在于西部论坛期间，成都的各报都一改平时的小版式，采用了大图片、套红、大块面等方式。看来，版面的美化仍然是市民报中的一个不可忽视的重要方面．大图片、套红、大块面等从前大报才有的组版方式，在市民报中已经占有一席之地了．这也是受众读报品味升高的一个重要信号．
关于抽样方法与样本容量
(一) 关于调查的抽样及样本容量
本次调查囿于资金、时间的限制，仅以社区性抽样的方式进行，目的是以社区折射与还原整 个成都读者群。我们在双楠小区、肖家河(高新区)、武侯祠附近、西南民院附近、菊乐路、 高升桥等六处，对30个报摊的买报人进行街头随机抽样访问，并有意识地把报摊点的选定靠 近了居民区，学校、公司、主交通干道、厂矿等典型地带。本次抽样共发放问卷100份，最后回收有效问卷97份。在回收的有效问卷中，从职业上看， 公务员占5.15%、工人9.27%，文教卫科技部门工作人员及高校学生18. 55%、工商户与老板29.8%%、离退休与待岗人员占18. 55%、民工9.27%，其他为9.18%。从年龄上看，20岁-40岁的 占60.44%、40-60岁的占19.28%，60岁以上的为15.38%；从性别上看，男性占77名，女 性22名。
我们认为，本次调查的抽样整体是真实可信准确的。可能出现的偏差在于：①样本容量太小 ；②抽样时间因在上午9时-11时进行，上班一族没能完整反映出来。③问卷设计中可能有 不尽科学之处。
本次调查得到了四川师大广告与新闻专业2000级33名同学的大力协助，没有他们，本次调查根本 无法开展起来。在此致谢.
"读者调查"课题组成员:
游国华(四 川省社会科学院新闻研究所98级硕士研究生)
张洪忠(四川省社会科学院新闻研究所99级硕士研究生)
郭晴(成都大学教师，新闻专业硕士)
·附："西部论坛"读者调查问卷
· 国际盛会离老百姓有多近? --关于"西部论坛"报道的读者调查
· 关于"特别报道"的读者调查问卷
|
