媒体研究

返回首页
　

成都报业市场研究散论
　

成都报业市场调查数据

来稿与评论

斑竹新闻稿

新闻硕士榜

留个言吧

CDmedia study

The Demonstration of Massmedia's Personalization

Writen by Mr.You Guohua & Ms.guoqing　
作者系某报记者,新闻传播学硕士

内容提要：人格化一词最早见诸于文学作品之中，根据汉语大词典的释义可以理解为：人格化是童话、寓言等文艺作品中常见的一种创作手法，对动物、植物以及非生物赋予人的特征，使它具有人的思想、感情与行为。

新闻媒体的人格或者说人格化的新闻媒体，其实是我们在理解媒体时对“人格化”一词的借用。其基本含义是：在复杂的社会有机系统中，新闻媒体不仅仅是一种信息的收集、制作、发布机构与信息载体，它还是一种像人一样会思考、有感情、能行动的有机体，而作为人格化了的新闻媒体，必然承担一定的社会角色，进行一定的社会活动，享有一定的社会权利与义务，进而产生一定的社会影响。总之，我们在考察新闻媒体的时候，不仅能将其视之为一个完全意义上的人，并能从“人”的角度去研究，分析与把握其本质性的活动规律，从而便于我们从一个崭新的高度透视新闻媒体。

关键词：新闻新闻媒体人格化定位

一、新闻媒体人格化的三大层面

1、新闻媒体立场的人格化---客观性与倾向性的统一

从宏观看，任何新闻媒体都代表着一定的利益阶层与群体，必然为其利益阶层与群体服务，这是新闻媒体倾向性的质的规定性。而新闻媒体信息的公众性又要求新闻媒体的立场要客观公正、不偏不倚。于是矛盾便产生了---客观性与倾向性的不合使新闻媒体的性格像人一样具有二重性。这种二重性使新闻媒体的性格的人格化特特征非常明显：一方面，新闻媒体的倾向性非常明显，这种倾向性具有先天性质，不可克服，另一方面，新闻媒体的客观性又是相对的。新闻的客观性作为形式必须外现于形以争取公众的支持与信任，新闻的倾向性作为实质性内容必须隐藏在其中以消除公众的反感与反对。于是，新闻媒体总在这二难境地中小心翼翼地维系着二者的平衡。这种小心翼翼显然是新闻媒体立场的人格化的表现。

从微观看，新闻媒体的客观性与倾向性使媒体在实践操作中也使左右为难。新闻媒体的客观性要求它在选择、制作、传播信息的过程中要全面，公正，而新闻媒体的倾向性则要求它在选择、制作、传播信息的过程中要片面、遍袒，有所倚重。这显然使媒体立场中媒体行为的人格化。

其实，我们即便是抛开新闻媒体的矛盾心理与行为，单从客观性与倾向性二者的终及目的看，也可以发现它们都是帮助新闻媒体树立良好的公众形象以实现媒体的最大传播效益的。这显然是新闻媒体作为“人”才有的意图。

2。新闻媒体价值观上的人格化---接近性与人情味

新闻的人情味是新闻价值的一个重要要素，在我国又被称之为趣味性。从人情味的角度理解新闻媒体的人格化，使非常容易与明显的。它其实是要求新闻媒体作为一个“人”而具有的爱心与同情心，对此无须赘述。

新闻价值中的另一重要的指标系列是接近性。接近性的含义有二：一是新闻受众地域上的接近性；二是新闻受众情感上的接近性。新闻的接近性是通过多个方面来实现的：从新闻内容看，新闻媒体大量地报道受众身边发生的事与受众关心的事，表现出它与受众“同呼吸”的一面；从新闻角度的切入看，新闻媒体并不充当袖手旁观的第三者，二是站在受众一边，观其所见，言其所思，表现出它与受众“共命运”的一面；从媒体行为看，媒体不仅发布新闻信息，还参与其它社会活动如募捐、比赛等，表现出它是社会“一成员”的一面。总之，新闻的接近性意味着新闻媒体并没有超越受众而形成距离感，反之，新闻媒体就是普通受众中的一员。从这个意义上讲，新闻媒体的大众传媒性质逐渐模糊而外化为人际传播中的舆论领导者，即二级或n级传播模式中的舆论领袖（1）的角色，从而使新闻媒体与受众之间产生更大的亲合力。

3。新闻媒体角色的人格化---读者本位论

传统的新闻媒体观总是意图扮演一个中立的社会角色以超脱于受众与新闻事件之外。尽管这种意图并不能实现，但是媒体却形成了一种思维定势，即因中立而演变成媒体中心论。尤其是在我国，新闻媒体的官方性质更使它的本位意识大大的加强。比较能说明这以问题的是西方记者总被称作“无冕之王”而中国报人被老百姓称为“报青天”。

然而，新闻媒体毕竟是为公众服务的，“无冕之王”或“报青天”相对于公众而言，是“领导”而不是“服务”。尤其是市场经济的建立迫使新闻媒体部分或全部进入市场，在市场竞争中完成彼此间的优胜劣汰。为了生存与发展，新闻媒体不得不由买方市场转向卖方市场，由“自我中心论”转向以受众为中心。此外，从传播学的角度看，受众总是在主动地，有选择性地了解，接受新闻信息，甚至是“顽固的受传者”（2）。这也要求新闻媒体将自己的角色转化一下，走出媒体本位论的阴影，改走读者本位论地路子。如果以新闻甚至为中心，则媒体不再是凌驾于公众之上的“神”而是为公众服务的“人”。记者也不再是无冕之王，而是受众的“眼耳鼻舌脑”，是媒体这个人的部分“感觉器官”。

二媒体人格化的运用---媒体如何从“人”的角度定位

传统的新闻媒体的定位是对受众群的定位，但是，如果对已经人格化的新闻媒体进行定位，我们的思路则更多的从媒体本身出发。

1、新闻媒体社会角色的定位---作一个什么样的“人”

媒体的人格化使媒体成为一名有思想、能行动、有感情的“人”。以“人”的形态而存在的新闻媒体必然扮演某一种社会角色。社会角色是包含着性别、年龄、职业、学历、身份的综合体。不同的社会角色之间总有着各种各样的差异，表现出各自不可被替代的特征。以某一种社会角色出现在受众面前的新闻媒体也使一样的。如《人民日报》等党的机关报的社会角色是领导干部，〈〈光明日报〉〉的社会角色是一位学者，〈〈中国青年报〉〉显然是一名思想活跃的大学生，以市民为主要发行对象的都市报、晚报就像邻家那位会拉家常的大嫂，而地摊小报典型就是一名小痞子 ......

　　不同的社会角色获得不同的社会群体的喜欢，从而表现为“社会类别”（3）的明显特征。从这个意义上讲，任何一家新闻媒体，只要扮演好了它所定位的那种社会角色便是成功。新闻媒体在产生以前，首先就应该考虑自己准备担纲什么社会角色，这是它所定位的第一步，也是它获取成功的第一步。

此外，如果从社会角色的角度考察一家新闻媒体的成功与否，其指标系列就不单拘于发行量、经济效益等方面了。如党报可能发行量与经济效益稍差些，但因扮演了领导干部的角色而赢得权威性与信任度，以市民生活为主要报道内容的都市报因扮演着一位人人都能认可的邻家大嫂这个社会角色而赢得市民的喜欢，发行量大，从而经济效益好，但权威性就大打折扣了。

2.新闻媒体的形象定位---穿什么样的“衣”

一旦新闻媒体决定了扮演何钟社会角色，接下来的任务便是把即将所担纲的社会角色包装好，穿上合适的衣服。这至少要注意两点：一是应与所担纲的社会角色相合，二是具有良好的社会可识别性。于前者而言，新闻媒体的“身份地位”决定了新闻媒体的“外貌打扮”应于之相合而不是超越或降低其身份。正如一名领导干部的穿着打扮必须严肃、大方、整洁一样，各级党报必须走严肃报纸的路子。反之，扮演邻家大嫂型的都市报必须走休闲、随意的路子，甚至可以“花里胡哨”。新闻媒体的装扮也不能超越或降低其身份，如领导干部不能“歪戴帽子斜穿衣”，邻家大嫂也不能穿戴得一本正经地干家务、聊天。于新闻媒体的可识别性而言，它的“衣着”（如报纸的板式、字体字号、图片、色彩等一系列版面语言）必须具有良好的可识别性与较常时间的稳定性。就像领导干部工作时永远是衣冠楚楚的，而邻家大嫂留在大家印象中总是家常打扮一样，能使人一眼便辨别其身份。

3.新闻媒体人格的内涵定位---说什么样的“话”

新闻媒体人格的内涵在这里指传播内容，内涵也应同社会角色一致，就像领导干部在公众场合总是谦虚谨慎，不会骂娘，邻家大嫂爱谈儿女之事，却少谈国家大事。此外，我认为媒体人格内涵中最重要的便是传播的内容必须具有新闻媒体所担纲的社会角色的那类人之间可供交流的特质。简单地讲，领导干部之间的讲话总离不开国家大事，学者之间离不了学术话题，邻家大嫂爱说家常与身边趣闻。

新闻媒体人格的内涵中还有一个很重要的东西，便是在两种不同的社会角色之间，相同之处越多，则可供交流的东西也越多。如领导干部与学者之间的共同话题肯定比同街头小贩间的共同话题多。但领导干部与学者下班后，谁都能同邻家大嫂拉几句话。新闻媒体如人，也应出此理，所以领导干部看党报，回家之后也能饶有兴趣地浏览一下都市报或晚报。

注释：（1）、（2）张慧元〈〈大众传播理论解读〉〉279页、355页台湾五云图书出版公司1999年（3）张隆栋〈〈大众传播学总论〉〉 136页中国人民大学出版社1993年