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第一部分  本次调查的基本情况

 

 一、调查背景  因为成都的报业结构调整，分别居于成都报业市场零售和订阅份额第三位的《商务早报》和《蜀报》先后在5月19日和20日停刊。同时，新成立了《成都日报》作为成都的市委机关报，并于6月1日试刊。而原先的市委机关报《成都晚报》则定位为市民报，并进行了全方位的改版。

这一结构调整使得成都的报业市场格局发生了很大的变化。生力军《成都日报》直接杀到了报业发行最市场化的部分--报摊；《成都晚报》改容换面重战江湖

二、调查设计

1、内容与目的：（1）在成都报业结构调整两个月后，对成都六张日报零售市场的分化与态势进行考察，以期对当前这六张报纸的市场走势提供一个直观的可参考的依据；

（2）对财经、体育类等热门报纸进行考察，对它们在成都报业市场的竞争情况有一个初步的了解；

（3）对成都报业总体的零售市场状况有一个基本的了解。 

2、调查方式：统一问卷，访问员直接面访。

3、调查时间：7月12--18日

4、抽样设计：按照分区划片的方式进行抽样，共抽取报摊60个。

三、调查的实施质量：经复查，问卷全部符合要求。

四、数据处理：采用spss统计软件进行数据处理。

 

   第二部分 成都六张综合性日报的零售格局考察 

 

报摊零售是完全市场化的行为，只有完全遵循市场原则，靠竞争才能争得更多的份额。已有研究表明，对于参与市场竞争的报纸来说，它的报摊零售的情况如何就可直接看出它的市场状况如何。也就是说上摊零售不仅仅是一个卖报的途径与手段，而是报纸生命力的直接体现。报摊零售不象订报那样有一定的稳定性，报纸一段时间的好卖与否会立即在报摊上得到体现。而这种表现又直接会影响到广告客户对报纸的认识。所以，报摊零售是报纸的“晴雨表”--既是读者市场的 “晴雨表”，又是广告市场的 “晴雨表”。本次对成都报摊零售的一周调查情况表明，成都报业的市场格局正在发生着较大的变化。

 

1、成都六报的零售市场竞争：竞争的焦点由谁能争第三转变为谁能争第二。

调查发现，略。

图表略

 

2、对原蜀报、商务早报留下的14.8%零售市场份额的争夺，赢家是谁？

蜀报和商务早报在五月中旬停刊后，留下了14.8%的相对零售市场空间（参见2001年4月的报摊调查），经过两个月的市场变化，重新洗牌后的分配形式已初见端倪。

调查显示，对蜀报、商务早报留下的14.8%零售市场空间，最大的赢家是成都晚报，获得了近一半的份额；其次是新出来的成都日报，得到了三分之一的份额；而对于成都报业的两大巨头成都商报和华西都市报来说，则没有在这次零售格局的嬗变中得到相对的好处。（详见表1）

 

    表1    对原蜀报、商务早报留下的14.8%零售份额的分配情况

报纸名称	夏季份额	春季份额	份 额 差
成都晚报	略	略	+ 6.7%
成都日报			+4.1%
天府早报			+2.8%
四川青年报			+1.1%
华西都市报			+0.6%
成都商报			- 0.5%
合计	100%	85.2%	14.8%

 

 

第三部分 财经、体育类报纸在成都的各自竞争情况

 

报摊的市场化行为表现在买卖的两个界面中。对于卖方的报摊主来说，一个报摊就相当于是他的一个小超市，在有限的货架上，是否上一张报纸或者一张报    应该摆放在什么位置，唯一衡量的因素就是报纸是否好卖？能不能为他带来经济效益？报社的角色只相当于是超市的供货商，两者相联系的纽带是通过报纸是否好卖--这一利益关系来实现的； 对于买方的读者来说，在众多的报纸中，完全按照个人的需求选择所要买的报纸，即读者买什么报纸、不买什么报纸，取决于报纸是否能满足读者的需要，当几份报纸都能满足读者的某一购报需要时，就看哪一份的总体质量（品牌度、权威性、便利性等）更好。所以，一张报纸能否上摊？好卖与否？是报纸之间面对面较量的结果，这种较量是通过报摊主和读者买卖两方的市场选择来实现的。

有鉴于此，本次调查从报纸的上摊率与销售量两个方面来进行考察。

 

一、  三张经济类报纸的对比

 从上摊率、一周销量、单期销量三项指标的对比来看，二十一世纪经济报道的零售市场状况在这三张报中是最好的；中国经营报居其次，经济观察报处于最后。（参见图一、二、三）

分析（略）

 

 

 

 

二、  三张体育类报纸的对比

调查发现，足球、体坛周报、南方周末在成都扮演着三国演义的格局。从上摊率和一周总量来看，足球和体坛周报旗鼓相当，但有两点需注意：一是从单期平均量来看，体坛周报领先足球14.8个百分点，也就是说足球的竞争力比体坛周报差了一大段；其次是调查期间正逢放暑假，没有计入高校的情况，而体坛周报在高校的零售量远远高于足球（本所春季调查发现两者比例为4.3：1）。所以，体坛周报为强大的魏，足球为吴。而南方体育在上摊率、一周零售量和单期零售量三项指标上都居于最少，处于蜀的位置。（参见图四、五、六）

 

 

 

 

 

 

第四部分  成都报业零售市场的总体分布考察

 

成都上摊零售的报纸共有近六十张，根据以前的调查研究结果，本次调查选择具有代表性的十八张报纸进行考察。包括六张本地的综合性日报，四份财经类报纸，四份体育类报纸，四份时事、周末、文摘类报纸。把他们作为一个总体来进行对比分析，基本可以看出各报在成都报业的零售市场上所处的位置。

一、            报摊主选择--上摊率

调查发现，上摊率最高的三张报纸是成都商报、华西都市报、参考消息，都是百分百的上摊率；最低的三报是足球风、中国证券报和经济观察报，分别是61.5%、51.3%和48.7%。（详见表1）

 

      表1                所调查的18张报纸的上摊率

报纸名称	上摊率	报纸名称	上摊率
成都商报	100%	南方周末	92.3%
华西都市报	100%	二十一世纪经济报道	89.7%
参考消息	100%	成都日报	84.6%
成都晚报	97.4%	中国经营报	74.4%
四川青年报	97.4%	南方体育	71.8%
天府早报	94.9%	环球时报	66.7%
足球	92.3%	足球风	61.5%
体坛周报	92.3%	中国证券报	51.3%
文摘周报	92.3%	经济观察报	48.7%

  

 

二、            读者选择--零售量份额

1、 一周零售总量的份额比

考察报纸的零售量情况，不能以天为单位去调查，而要以周为单位去调查。因为报纸零售量的起伏变化是以周为基本单位的。一张报纸可能在周一最好卖，在周六最不好卖，而对于另外一张报纸来说情况则恰好相反。同样对于周二报或周三报等也如此。其次，报纸的出版期数通常是以周来定义的，如周报、周二报、周三报等。所以，只有以周为基本单位的零售调查才能准确的反映出报业市场的状况。

本次对十八张报纸一周零售量的调查显示，在十八张报纸的一周零售量的总体中，a报占了a成多的份额，有绝对优势。其次是a报，有a%的份额，a报以a%的份额居于第三位。位列最后三位的是中国经营报（0.6%）、经济观察报（0.3%）、足球风（0.2%）。（详见表2）

 

       表2              所调查的18张报纸一周零售总量的份额比

报纸名称	零售份额	报纸名称	零售份额
成都商报	a%	中国证券报	1.8%
华西都市报	a%	文摘周报	1.4%
成都晚报	a%	南方周末	1.1%
天府早报	7.8%	环球时报	0.9%
参考消息	7.4%	南方体育	0.8%
四川青年报	4.8%	二十一世纪经济报道	0.7%
成都日报	3.3%	中国经营报	0.6%
体坛周报	2.5%	经济观察报	0.3%
足球	2.4%	足球风	0.2%

     

 

 

 2、一周单期的平均零售量份额比

从一周零售总量的份额对比可以看出成都报业的市场格局，进一步要考察成都报纸的竞争态势，即各报的竞争力的大小，可以从各报一周单期的平均销量份额比来考察。

 调查显示，a报以a%的单期平均零售份额位居各报之首，其次是a报和文摘周报，分别有a%和7%的份额。经济观察报和足球风列于最后两位，各只有1.4%和1%的份额。(表略)

作者系新闻传播学硕士研究生E-mail：zhanghz9@163.net