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专门化报纸对综合性日报读者空间的挤压

Writen by zhanghongzhong(张洪忠)
作者系新闻传播学硕士研究生

当前，都市类报纸的市场竞争已成为报业中最活跃的一块，都市类报纸可以分为两类。一类是面向广大市民的综合性日报，包括都市报、晚报、早报、商报、快报等。另一类是专门化报纸，相对于综合性日报的读者面向和内容范围来说，它是针对某一读者群和关于某一方面内容的报纸，如专门关于体育、财经、娱乐等的报纸。对于报纸的市场竞争，分析最近几年的研究文章来看，更多的是关注综合性日报之间的竞争，而对于同样参与市场竞争的专门化报纸，似乎与综合性日报井水不犯河水。

按理说，专门化报纸与综合性日报是两类报纸，他们各自的竞争取向不一样，应该不会有太大的竞争冲突。专门化报纸的读者范围分得很细、很明确，它追求的读者市场是一条线上的纵深；而综合性日报的读者范围很广，追求的读者市场是一个面上的覆盖大小与程度。但根据四川省社科院新闻研究所对成都地区进行的读者调查和报摊零售调查发现，事实并非如此。这两次调查分别是2000年11月进行的读者调查和2001年4月进行的报摊调查。

一、综合性日报不仅面临着同类报纸的竞争，而且还面临着专门化报纸对其读者空间的挤压

专门化报纸形成对综合性日报的挤压主要有三个方面的因素。

1、专门化报纸的内容都是目前综合性日报中受读者欢迎的热点部分。在2000年11月的都市类日报的读者调查中，在对读者的版面评价作主成分因素分析时，发现财经和体育这两个内容含有一个共同的因素--刺激（竞争）因素。把这个因素分别同读者的读报时间、学历、年龄作相关分析显示：越是新读者评价指数越高，学历越高、年纪越轻的读者的评价指数也越高。这说明了两个事实：它是报纸的新的"生长点"，是强力读者群结构的内容。同时发现，国际新闻的读者特点是学历高、数量大，娱乐类的读者特点是年轻人占了多数。由此可见，财经、体育以及国际新闻、娱乐这些内容是综合性日报的热点，是它的"注意力资源"的增长点。

在2001年4月进行的成都报摊调查中发现，目前上摊零售的专门化报纸中财经类的内容占了大约三分之一，其次是体育、娱乐及国际时事。所以，专门化报纸与综合性日报在参与市场竞争的内容点上是一样的。

2、目前许多读者对报纸的购买力还有一定的限度。调查发现，在综合性日报的读者中，大学生、工薪阶层及广大的普通市民在报纸的消费力上还很有限。这些读者中的球迷如果买了《足球》或《体坛周报》，就不可能因为体育版的内容而买综合性日报的来看，股迷买了证券类的报纸也就不可能再买综合性日报的财经版来看，喜欢国际新闻的读者要在《参考消息》与综合性日报的国际新闻之间徘徊。

3、一部分读者的时间资源将越来越有限。在综合性日报的读者中，企业主、公司经理、高收入行业的从业者等消费力强的这一部分读者虽然不受购买力的限制，但他们读报的时间有限，受时间资源的限制。随着报纸普遍增厚，他们选择读的报纸将是对他们最有"必读性"的那一张。

由于以上这三个方面的原因，会使很大一部分读者在综合性日报与专业报之间只能选其一。

二、专门化报纸占了零售份额的大半壁江山，对综合性日报的挤压将会越来越激烈

从专门化报纸的销售量和种类，我们可以看出它对综合性日报的挤压情况。

专门化报纸的种类多。在对成都报摊的调查中发现，目前上摊的报纸有近六十种，除了七份综合性日报外，其余都是专门化报纸，专门化报纸已占了报摊的大半个位置。调查还发现，目前上不了摊而想挤上摊位的专门化报纸还有许多。随着时间的推移，这类报纸的种数会越来越多。在许多大城市都有这种情况。

从专门化报纸的销量来看，它的零售量已达到一个很高的值。对成都报摊的调查显示，所调查的《南方周末》、《体坛周报》、《二十一世纪经济报道》和《足球》四份报纸的单期销量在成都的七份综合性日报中，仅仅次于《华西都市报》和《成都商报》而高于其它五份报纸。再对比这四份报与七张综合性日报一周的销量，虽然这四份报纸不是日报，有两份是周一刊，另两份分别是周二刊和周三刊，但它们占了所对比的十一份报纸8.33%的份额，相当于第三位《商务早报》的份额数，如果加上其它上摊的五十多份专门化报纸的销量，不言而喻，它们已占据市场总额的很大比例。

另外，我们可以从《参考消息》在今年三月的销量，来看专门化报纸对读者市场的冲击。在三月份对美国军机撞毁我军机事件的报道过程中，我们访问了三十个报摊发现，只有《参考消息》在每个报摊每天的零售量明显剧增，很大部分甚至还超过了成都地区报纸的老大哥《华西都市报》的销量。

现有的专门化报纸已经占据的这种市场格局还将继续被打破。由于专门化报纸的内容对读者的针对性强，对市场的反应快，除了不断有独立刊号的专门化报纸加入进来外，还将出现很大一部分以报纸"专刊"的形式出现的报纸。这类"专刊"许多不需要另外的刊号，可以根据市场的情况灵活出报，从针对的读者范围和内容特点来看，实际上它们也是属于专门化报纸。如在成都市面上出现的《福建经济快报·价格与时间》、《信息早报 ·一周证券》、《江南时报·大江南证券》等。所以，依目前的这种趋势，专门化报纸对综合性日报的读者空间的挤压将会越来越激烈。

三、专门化报纸对综合性日报挤压的特点

专门化报纸对综合性日报读者市场的挤压，不是面对面全方位地进行，相对于综合性日报，它有两个明显的竞争特点。

1．专门化报纸对综合性日报的挤压是点对面的"蚕食"。作为综合性日报，它的读者不会明确限定为哪一两类人，呈现出来的是一个面上的分布。而专门化报纸的目标读者非常明确，针对的就是某一年龄段、某一文化层次或某一社会阶层的读者，是一个很确定的点，目标性很强。如《南方周末》、《二十一世纪经济报道》是针对知识阶层的报纸，在报摊调查中就发现他们在大学的销量占了很高的比例；《中国证券报》、《上海证券报》的读者主要为股民，所以在证券公司附近的销量调查明显高于其它的地方。

由于专门化报纸的目标读者明确，内容的针对性强，在单一内容的深度和广度上具有自己的优势，它抢夺读者的命中率自然较高。虽然每份专门化报纸抢夺的读者数量有限，只是它的目标点周围的扩散，但当几十张或上百张专门化报纸的扩散合在一起时，就会从不同的层面对综合性日报的读者空间进行"蚕食"。

2．专门化报纸的扩展不会受"有效发行"这个概念的限制。

从报摊调查发现，专门化报纸的零售价普遍远远高于综合性日报，专门化报纸的零售价从1元到5元，其中又以1.5元-- 2元为最多；综合性日报的零售价最高为0.5元，低的0.2元，有时还打价格战，甚至白送。再对比版数后发现，专门化报纸不象综合性日报那样亏本发行，而是顺成本发行。所以它在读者市场的扩张中具有成本优势，可以对读者市场进行大力渗透。这种综合性日报亏本发行、专门化报纸顺成本发行的现象存在于全国的许多大城市中。南京、昆明等地曾经发生的价格战，报纸的价格降到甚至拾荒匠都可以大量买来当废纸卖的地步，可见报纸的价格之低，而这些报纸又无一不是综合性日报。

亏本发行成了综合性日报读者空间拓展的一个大包袱，发行越多，在发行上的亏本就越大，所以许多综合性日报提出了要"有效发行"。但对于顺成本发行的专门化报纸而言，不管发行多少，都是有效发行。如果把专门化报纸、综合性日报和它们的读者作为一个系统来看的话，综合性日报在对读者的争夺中就处于守势，而专门化报纸则处于攻势。

　

作者联系：email：zhanghz9@163.net 电话：（0）13902876425