一、本次调查的基本情况

（一）调查背景

从对“外来者”重庆时报出刊前的种种猜想、以及各家报纸的应对行动，伴随着“火炉”的天气让重庆报人度过了一个炎热、吵闹而带点刺激的夏季。新来者经过一个半月的露脸早已经褪掉了神秘的面纱，应对者该用的招法也都亮了出来。10月是检验重庆各家报纸第一轮市场策略效果的时间，也是市场蛋糕重新划分的大致轮廓开始显现的时间。

（二）调查设计与实施

1、 调查时间：2004年10月19、20日

2、 调查方式：对报摊主进行问卷访问

3、 调查总体：重庆渝中区、沙坪坝、九龙坡、高新区、江北区、南岸区的所有零售固定报摊，所有的数据在一定的误差范围内有效。不包括订阅和街头流动卖报部分。

4、 抽样方法

（1）    保持九月份的抽样方法与抽样报摊，这样调查有一个连续的可比性。

（2）    样本分布：按照重庆市统计局公布的各个城区14——70岁的、识字的、常住和暂住居民的人口比例分配调查报摊数量。

（3）    具体分配数量为：渝中区13家、南岸区 8家、江北区6家、九龙坡区10家、高新区（石桥铺）3家、沙坪坝10家。共50家报摊。

（4）    在每个区，按照中柱线等距圈定1000米直径的调查区域，在每个区域内按点的均匀分布抽取具体的报摊。

（4） 通过调查前期的报摊访问，共选择了32份综合性都市类报纸、本地专门化报纸、财经类报纸、体育类报纸、文摘时政类报纸、IT类报纸作为调查对象，这些报纸构成了重庆报业零售市场的主体。

5、调查的实施质量：由经过培训的访员执行访问，全部问卷符合要求

6、数据处理：采用spss统计软件进行数据处理。

二、分析框架

对于报业零售市场，从两个维度来考察：空间分布和数量大小。

空间分布的具体指标就是报纸在报摊的上摊率情况。

数量大小分为两个指标：一周零售量的比较和单期平均零售量的比较。

一周销量的比较主要是考察报业零售市场的总体结构。因为报纸一般是以“周”为周期的，有周一期、周二期、周三期，------,周七期（日报）等，以一周为单位来考察报纸的零售情况，能把握住报业市场的总体结构状况。

单期平均销量的比较主要是考察报纸的竞争力大小。不同的报纸在一周中的出版期数不一样，要比较它们的竞争力大小，只有都以单期为单位来比较它们的销量大小,才能准确比较各张报纸实际市场竞争力情况。具体的分析框架如下：

三、调查结果

（一）空间分布的考察

*通过上摊率指标来看重庆报纸的空间分布状况发现，与上月相比，基本一样：本地报纸和时政类报纸是空间分布最广的两类报纸； IT类和财经证券类报纸的空间分布都较小

调查发现，在重庆报摊零售市场中，上摊率在第一梯队的报纸有十一家：重庆晚报、渝州服务导报、重庆晨报、新女报、热报、参考消息、重庆商报、重庆时报、重庆广播电视报、重庆人才消息、体坛周报。

需要值得注意的是重庆青年报，上月的上摊率还是96%，本月下降到88%。

有十一张报纸的上摊率不足50%，与上月比较，上摊率高低的顺序都一样。（具体详见下表1）

 表1                       调查选定报纸的上摊率情况

 

（二）市场结构的考察

    对于市场结构的考察，是通过对报纸一周销量的情况来进行分析。首先对重庆报业的总体零售市场结构状况进行了考察，从两个指标来进行：1、不同类别报纸的市场结构比较，2、所有考察报纸的具体市场构成。

其次，将所有报纸归为五个类别，对每一个类别内部的报纸零售结构进行了具体比较分析，这五个类别的报纸是：3、本地综合性日报的比较，4、本地周报的比较，5、财经、证券类报纸的比较，6、体育类报纸的比较，7、IT类报纸的比较。

1、不同类别报纸的市场结构比较： 本地综合性日报和周报虽然占据了绝对的市场份额，但与上月相比，本地报纸的相对市场份额降低幅度明显；而时政类报纸和体育类报纸有明显增长。

首先，考察各类别报纸在这个总体中所占的比例情况。将所调查的32张报纸一周销量作为一个总体，考察各个来别板块报纸销量在这个总体中所占的比例。将所调查的32张报纸归为七个类别，具体如下：

综合性日报类：重庆日报、重庆晚报、重庆晨报、重庆时报、重庆商报、重庆经济报、重庆青年报、华西都市报；

本地专门化周报：新女报、渝州服务导报、热报、健康人报、重庆广播电视报、重庆人才消息、重庆法制报；

时政类报纸：环球时报、参考消息、南方周末；

体育类报纸：体坛周报、足球、南方体育；

IT类报纸：电脑报、计算机世界、中国计算机报；

财经、证券类报纸：经济观察报、中国经营报、二十一世纪经济报道、中国商机快讯、上海证券报、中国证券报；

文摘、娱乐类：文摘周报、星周刊。

 数据统计显示，综合性日报占了整个零售市场的三分之二的份额；其次是本地的周报，有14.48%。与上月的本地综合性日报68.61%和本地周报的  16.24%相比，分别下降了2.38和1.76个百分点，而相应的时政类报纸和体育类报纸分别增长了2.36和1个百分点。

最少的是财经、证券类报纸。（详见下图）

2、创刊刚一个半月的重庆时报已经成为重庆报业零售市场的领头羊，重庆晚报和重庆晨报市场份额降幅最大。从参考消息的明显增长来看，国际新闻的需求值得本地报纸做进一步的探讨——是否读者需求市场在增大？

进一步来看各张报纸在这个总体中的份额情况。

调查数据显示，创刊刚一个半月的重庆时报已经成为重庆报业零售市场的领头羊，以18.05%成为重庆报业市场结构中最大份额的报纸。相对的，重庆晚报和重庆晨报的相对份额下降幅度明显，分别比上月的份额降了5.2和4.37个百分点。

从参考消息的明显增长看，国际新闻的需求值得本地报纸做进一步的探讨——是否读者需求市场在增大？

（详见下表2）

表2                    一周销量的份额比较