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大而全与小而专——都市类报纸的两种发展战略 Writen by MR. Zhang liwei (张立伟)
原载《新闻战线》2001年6期
2001年4月，新闻出版总署主办的全国都市类报纸座谈研讨会在成都召开。会上公布了最新统计，目前我国的都市类报纸已经超过200余家。会议讨论的焦点之一是这类报纸的结构重复问题，一个城市出现多张内容雷同、风格相似、版面接近的报纸，以及由此产生的恶性竞争与读者抱怨。我在发言中提出，解决这个问题的办法之一是报纸明确自身的发展战略。
讨论发展战略，必须考虑都市类报纸的几个特征，一，它是区域性的城市报纸；二，它依靠自费订阅市场生存；三，它是当前我国报业发展中一支最活跃的力量，后来者正在不断加入。三个特征决定了都市类报纸置身一个竞争愈演愈烈的区域性市场。一番大浪淘沙之后，将会有两类报纸生存得最好：或者是大而全的综合性报纸，或者是小而专的专门化报纸。
综合性报纸要全方位，多层次地满足区域内尽可能多的读者的信息需求，追求"一报在手，知晓天下"，它就必然走大而全的路子。但是，这种报纸是典型的"赢家通吃"，在一个成熟的区域性市场中，只能数一数二，不能不三不四。就是说，只有总体评价排在前面的第一、二名过得最好。在北京，是北京晚报和北京青年报；在成都，是华西都市报和成都商报；在南京，是扬子晚报，第二名和它相差太远，不宜相提并论，这里就只有数一……国外很多地方流行的"一城一报"或"一城两报"现象，将在国内好多城市中再次出现。它的深层原因是，尽管读者可能买好几份报纸，但综合性报纸只会选一种。他没有足够的时间或精力，只会把注意力集中在顶尖的竞争者身上。
与其不三不四地硬撑，不如另选一种发展战略，成为小而专的专门化报纸。追求某个方面"全息型"信息的密集聚焦，满足某些读者的特殊信息需求。报纸细分市场，有两条基本思路：一是功能细分。报纸的基本功能：报道、阐释、服务、娱乐等等，每一个都可以形成一种或数种专门化报纸。精品购物指南的崛起，在于它是主打服务功能的"实用纸"；北京晨报出场出彩，在于它"不设副刊，全做新闻"，它是"全新闻纸"或"信息纸"；一些红火的广播电视报，是"娱乐纸"；估计用不了多久，准会出现以评论、意见、述评和阐释为主打的"观点纸"。每一类都还可以细分。另一条思路是读者细分，按收入、学历、职业、年龄、性别、生活方式、人生态度、何时何地买报读报等因素细分读者。北京晨报成功的另一因素就是抢占早报市场，定位为市民的"信息早餐"。这主体（报纸功能）与客体（目标读者）两方面的细分与契合，就可以给专门化报纸寻找一个合适的生态位置。综合性报纸同属一类，因而可以互相比较，最后只有数一数二的赢家通吃；专门化报纸分门别类，不同的东西是不可比的，只要别具一格占领自己的细分市场，最终可以多元并存。
报纸"做大"与"做小"很不一样。大而全的追求目标是，区域最大市场的领先地位---通过满足尽可能多的读者，实现全区域内密集的发行覆盖以做到发行量领先。它的操作要点是：大数法则下的兼容。满足"大多数"读者的内容得到优先对待，报纸功能齐全，新闻、娱乐、实用性专刊……一个都不能少。同时"兼容"尽可能多的读者群：给股民看"证券"，球迷看"体坛"，少女少妇有"服饰美容"，中小学生有"校园内外"……但兼容不能违背大数法则，一些高精尖的题材，像生态环保、古典音乐就不宜多报，那会曲高和寡，冒失去大众的危险。
小而专的追求目标是，对某个细分市场的独占控制---通过别具一格满足特定读者，确立自己的不可代替性。它的操作要点是：减法基础上的密植和拓宽。小，首先要做减法，有所不为，去掉人人都有的大路货，专攻一点做出个性。生活日报创刊时，济南已有两家晚报，它提出"不求取代他人，但求不可取代"。主打"大众证券"，将读者瞄准散户，尤其是30岁左右炒股的家庭妇女。撕一个小口子挤进市场站稳脚根后，既对大众证券"密植"，进行专门化的聚焦和深度开拓；又对读者群和报纸功能"拓宽"，由女股民扩大到30岁左右，有较高收入的女性，为此增加新闻报道和实用信息。然而，这类报纸，拓宽中绝不能忘记减法---有所舍弃才容易凸现特色。生活日报现在的办报理念是"三帮"---帮你赚钱；帮你健康；帮你教育子女。仍是主打生活服务功能，在女性和股民中有大批读者。
报纸"做大"与"做小"适合不同的市场。都市类报纸能够兴起，一个重要原因是90年代出现了报纸的自费订阅市场。面对一个新生的区域性市场，追求整个市场者可能获利最多。准确地说，不是追求"整个"，而是追求"最大"的细分市场，报纸着眼于读者需求的共同处，希望满足尽可能多的读者，求得最大的发行量，可能掘到最饱满的"第一桶金"。华西都市报突破在西南，是因为它是大而全的综合性都市类报纸模式的首创者。各省市的第一批都市报，大多都是结合当地实际运用了"华西模式"，也是走大而全的综合性报纸之路，也大多迅速红火，以致全国出现了"都市报现象"。
"都市报现象"，实际是综合性的都市类报纸节节胜利，风靡全国的现象。前面树起榜样，新报纸步步跟，老报纸虚心学，商报不言商，晚报不晚出，大家都来大而全。只因市场正在迅速成长，报纸即使差一点，往往也能不三不四赚到钱。但这个黄金时代到市场成长减慢，也就是市场成熟时也就结束了。这时候，尘埃落定，只有数一数二的赢家通吃了。成都有七家定位雷同、风格相似的综合性都市类报纸，竞争之烈真要让人想起韩非子的名言："上古竞于道德，当今争于气力"……尽管各报都殚思极虑，都配有精兵强将，但除了两家赢利外，其余五家都亏损。亏损金额最高的达3600万，最低的也是2200万，人民的币人民痛啊……
类似的情况在南京（14张综合性都市类报纸）、在昆明（7张综合性都市类报纸）、在西安、在武汉……总之是在大而全的都市类报纸迅速崛起多家，竞争残酷而惨烈的城市，一而再，再而三的出现，这足以提示我们，一窝蜂上综合性报纸，已经产生了"多数的谬误"。营销学家用这个词来指这样一种情况，大家都想获得"多数"利润，都去角逐最大的市场，必然使这个市场高度开发，竞争异常激烈，效益回报日益微利化，结果是市场越大，利润越小。
大而全的综合性报纸适合两种市场，一是新生的、迅速成长的市场，它可以容纳比数一数二略为多数的报纸；二是成熟的，增长缓慢的市场，它只能容许数一数二，甚至是只能数一的赢家通吃。然而，前一种市场必然过渡到后一种市场。不注意市场的变化，还要执着大而全，除了已经或即将站稳脚根的赢家，其他都是"多数的谬误"的牺牲品，已经或即将进入"微利期"甚至"亏损期"。
在后一种市场上，真正有较大发展空间是专门化报纸。因为我们说市场成熟，实际不是指"整个"市场，而是指"最大"的细分市场，即满足尽可能多的读者的市场。首先，尽可能多的读者不是一切读者。哪怕最大的细分市场已经饱和，也还存在不少空白的更小的细分市场。其次，读者有现实需求和潜在需求，能发掘出别人没有发掘的潜在需求，那就创造了新的细分市场。再次，读者的需求在变化，读者群在不断地分化重组，还会不断产生新的细分市场。这三种情况，正是目前全国多数地区，尤其是报业发达地区的现状。这种市场，正适合专门化报纸大显身手，尤其是那些瞄准"主流人群"或"社会核心人群"的专门化报纸---喻国明先生认为，在我国，一般是把最具社会行动能力的、拥有较多"消费话语权"、"知识话语权"、"时尚话语权"、"管理话语权"的人群统称为"社会核心人群"。成为社会核心人群的信息纸、实用纸、娱乐纸、观点纸，或某时某地的什么什么纸……将带来可观的利润回报。因为这些人群，是广告商追逐的对象。而都市类报纸进入市场，一条基本思路就是：从广告商的需求角度来定位读者，再根据读者的需求来定位传播内容；考虑到专门化报纸都不是白手起家，因而可以补充另一条相反的思路：用自己专长的传播内容去满足某些人群的特定需求，吸引他们的眼球进而吸引广告商的口袋。两条思路相辅相成。
目前，在全国各地，尤其是一些报业发达地区，都市类报纸的市场空前动荡，正在紧张地重新洗牌。那些在洗牌过程中能采取明确的发展战略，大而全就好好地大而全，小而专就认真地小而专的报纸，到洗牌结束时会成为赢家。那时，在某个地区，将会有一两张综合性报纸，还有多张专门化报纸---这两类报纸都会生活得很好。糟糕的是那些没有明确发展战略的报纸，也不明白不同的战略适合不同的市场，需要不同的办报方法，埋头拉车不抬头看路，样样都尝试缺乏连贯性，最终将成为非驴非马，既不综合又不专门，在任何方面都没有特色的报纸，只好夹着尾巴过日子，如果它还能支撑到那一天，还有尾巴可夹的话……
附记：在成都会议上得知，在报纸林立的北京，北京娱乐信报、劳动午报仍然走上大而全之路，马上还会出现两张大而全：一张是人民日报的子报京华时报，一张是工人日报的子报北京新报。但愿它们都能够成功，然后来嘲笑本文，说："可怜啊！这现代杞人……"
再附记：本文写完没几天，得到最新消息：因调整报业结构，经新闻出版总署批准，2001年6月，成都将停办两张综合性都市类报纸---蜀报与商务早报。
作者系四川省社会科学院新闻传播研究所研究员、硕士生导师
通信地址：成都青羊宫：四川省社会科学院新闻传播研究所
邮政编码：610072
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