都市报市场营销组合

内容提要  20世纪90年代中叶，中国报业进入了营销时代。《华西都市报》首次把各类基本营销因素，整合为城市大众化报纸抢占市场的营销组合模式；满足读者的五种信息需求来帮忙帮闲；降低四种读报成本来促成价值最大化；组织各种活动与读者沟通，由心理占有进而市场占有。营销，是21世纪报业竞争的主战场。以上模式把报纸营销系统化，有利于制定营销方案，确定竞争对策，协调报社内部的工作。其意义已超出一张报纸或一个报种。

    ……未来的历史会记载：20世纪90年代中叶，中国报业进入了营销时代。

    1992、1993年，中国报业（均指大陆报业，下同）规模迅速扩增，数量急剧膨胀，是“跑马占地”式占领市场的高速成长期。当空白市场基本占领完毕，中国报业就告别了短缺时代；当同一市场上有两家同类报纸，那里就出现了买方市场，读者有选择权，竞争不可避免。不管自觉还是不自觉，这种形势把报纸逼上了营销之路。因为市场营销的核心，就在比竞争对手更好地满足顾客需求。⑴我们习惯讲媒介经营管理，经营管理有好多种，适用于买方市场条件的经营管理就是营销管理。⑵

    90年代中叶崛起的都市报，是目前我国市场化程度最高的报纸，给报纸营销带来一个重要创新：把各类基本营销因素组合成一个系统整体，一个新的办报模式，即城市大众化报纸抢占市场的营销组合模式。这个模式，首创者是四川的《华西都市报》。1995年元月创刊，到1997年底，发行量突破50万份。至今仍是中国西部发行量最大的报纸。而它的成功，又导致其他都市报纷纷取经，将其做法借鉴移植到当地。⑶故下面着重解剖《华西都市报》展开分析。

    报纸营销有抽象层面和具体层面。前者是营销理念，办报不再是传统意义上的编辑发行出版物，办报，首先是满足读者新闻信息需求的过程；而报纸获得效益的关键，是比竞争对手更好地为读者服务。后者是实际操作，就是本文要研究的营销组合。美国学者劳特朗1990年提出了新的营销组合要素：４Ｃ登场。消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs）；消费者满足需求所付出的成本（Cost）；消费者购买商品的方便（Convenience）；与消费者沟通（Communications）。⑷４Ｃ登场，为分析都市报的营销组合提供了理论工具。

一、帮忙帮闲：五种信息需求

    《楚天都市报》总编辑杨卫平指出，在传统的新闻学中，我们实际上只研究了一个读者群，即以干部为主的知识分子读者群。市民是作为报纸的附属读者存在的。而随着改革开放的深入，市民经济收入增加，文化水平提高，新闻信息需求日益增强。这种需求与干部、知识分子的需求又有较大差别。“市民，已经不是一个附属的读者层，已逐步成长为一个单独的报纸消费主体。”⑸《华西都市报》是首次把这个消费主体确定为自己的服务对象，全力去打开这个市场的。在报纸创刊前的1994年10月，其总编辑席文举就明确规定：“《华西都市报》的读者对象，就是现代都市的广大市民。我们在全省大中小城市发行，就是全省大中小城市的市民。……《华西都市报》的宗旨，用一句话来概括，就是全心全意为市民服务。”⑹

    市场营销的基本法则：充分了解目标市场，知道如何去满足它。既然市民是读者对象，我们就先来研究营销组合的第一个Ｃ，读者的需要与欲求。大处着眼，现代市民读者主要需要两大类新闻信息：一是工具性的，用来应付环境；二是消遣性的，用来充实情绪。满足它们就是报纸的实用性和娱乐性。实用性帮忙，娱乐性帮闲。各自对应服务几种信息需求。

    （一）寻求生活参谋。都市生活纷繁复杂，市民应付环境的基本信息需求之一，就是寻求日常生活参谋。为之帮忙的首先是服务性报道，针对读者生活中的问题，提供实用信息或专家意见。《华西都市报》的服务性报道基本有四种类型。情报型——“成都人才市场‘两员’告急”；指南型——“如何与子女沟通？”警告型——“流感高峰即将来临”；揭露型——“电脑商在配件上做手脚”……这正反两方面的开拓，使服务性报道有广阔的用武之地。

    在那些有相关产业支持的领域，将服务性报道配合新闻背景、行业动态、趋势了望、价格报表、一周关注、专家分析等等，就集中办成各种服务性专刊。《华西都市报》几次扩版，主要就是增加新闻版面和服务性专刊。现在已有服饰、餐饮、美容、装饰、房地产、汽车、家电、通信、电脑、阅读、书市、收藏、博彩、人才劳务、医疗保健、影音世界、演艺世界、华西证券等等。它们同时或交替出现，每天占４～８个版面，为报纸总量的1／4乃至1／2。

    专刊与单篇报道的最大区别，是咬定一两个行业不放松，追踪报道行业最新动态，增加服务性报道的背景。这点极为重要，因为读者不会对自己不知道的东西要求服务，而行业的发展、科技的发展总是走在消费者的前面。服务性报道针对一时一事；专刊是在行业的广阔视野中选材，它重点展示的是，在当前行业发展水平上，又出了些什么“新”东西可以满足读者的需求，或者，给读者带来了需要警惕的新问题。这样，专刊就产生了单篇服务性报道所没有的功能——追踪行业新潮，引导消费时尚。

    引导消费时尚同时也是广告的功能，专刊能吸引广告也就很自然了。办报人苦苦寻觅的新闻和广告的“共振”，或者说，提高报道质量增加广告数量。主要就集中在服务性专刊。报纸的读者是新闻和商品的消费者。广告提供的市场交换信息，商品服务信息，也是读者需要的。新闻纸要成为完整意义的“实用纸”，专刊也最适合“提供比新闻更多的东西”，让广告成为报纸的有机组成部分，与新闻一起发挥生活参谋的功能。

    （二）关注公共事务。都市作为社区，就会产生公共事务，即与公众利益密切相关，能引起广泛关注，需要公众认真对待的社会事件。常说的“社会热点”，基本就集中在公共事务。对公共事务的知晓、监督和参与，是市民应付环境的又一基本信息需求。

    都市报满足这种需求一般有三种形式：一是解释性报道。公共事务错综复杂，仅仅报道“有什么”远远不够，读者希望说明公共事务的来龙去脉，前因后果，分析其意义和揭示可能产生的影响。直言之，读者希望报纸对公共事务作出有见地的解释，帮助自己释疑解惑。“开征利息税意味着什么？”“国企改革新突破对股市有何影响？”“小区学校向我们走来”……正是以对公共事务的透彻解释和深度报道而受到欢迎的。

    二是舆论监督。市民读者处于社会的基层，无权无势，因而寄希望于报纸仗义执言，干预生活的不平事，揭露曝光丑恶。《华西都市报》把批评报道的对象和范围确定为“抓生活”。针对老百姓生活中的障碍，像假冒伪劣、服务态度、菜霸、偷自行车、暴利、医疗事故、打工妹受虐待、房屋质量……展开追踪批评。事情不大，但与市民生活密切相关，最触及老百姓的痛痒。从理论上说，《华西都市报》从事的是对社区公共事务的舆论监督。作为一张市民新闻报，这正是它的本分所在。既体现党和政府对群众的关心，使老百姓的怨气得到宣泄和疏导；又努力净化社区环境，维护市民的合法权利。

    三是意见论坛。报纸传递消息也传递意见。当今市民文化素养提高，独立意识增强，希望亲自“参与”，对公共事务发表意见；而报纸要促进社会交流、公众福祉也应鼓励读者参与。《华西都市报》有个“城市话题”专版，经常提出值得关注的社区公共事务话题，引导读者参加讨论。像“医院：请尊重患者隐私”；“（学生）不下跪，不足以触及灵魂？”“为精神赔偿定价”；“谁来监督新闻界”……都引起了长达好几天，有各界人士几十人参加的热烈讨论。新闻报道都希望引起反响，这类讨论更是“带响”的传播。它能迅速吸引众多目光，让讨论的热点成为报纸的亮点。

    都市报对公共事务帮忙的三种形式，实际上就是引导热点。敢于和善于引导热点，是体现大气，形成报纸影响力的必然选择。而都市报由性质决定，在热点引导上也有自己的特色。它主要是选取与市民自身利益密切相关的微观热点；从容易引起共鸣的角度切入；注重百姓感受，平民风格；并寓引导于服务之中。为读者对公共事务的了解、监督、参与服务，同时施加潜移默化的引导。解释性报道是用理性分析去疏通、化解疑问，以对热点“降温”；意见论坛是对理应引起重视的热点“加温”，通过增加透明度的讨论，促进理解沟通。舆论监督则介乎两者之间，未引起关注要加温，大众情绪过热要降温。既避免失去反映和解决问题的时机，又避免情绪过激，秩序失控。当然，这些都是相对的，像彩虹，各道色彩之间没有明确的界限。

    （三）了解环境变动。城市的社会关系是流动和开放的，由乎此，市民就卷入了与外界的多种联系，就需要了解环境变动的各种信息。首先是身边城市的信息。这就要求都市报成为都市生活的写真。刘建明先生概括得很好：“都市报就是市民新闻报，以独特的新闻视角受到市民的惠爱，和晚报的差别明显地突现出来。何谓市民新闻？发生在街头巷尾，被广大市民关心的日常事件，构成市民新闻的组件，按照时序把这些组件搬到版面上，再现都市的生活气息，是市民新闻的深邃内涵。”

    他继续说：“《华西都市报》正是在这方面办出了特色，取得了成功。……代表了一般都市报的风貌。……集纳都市生活的倩影，精巧地写作和编排，把政治新闻、商贸新闻、治安新闻、社会交往新闻大大人情化、市井化，使都市报回归了新闻纸盛行年代的风范。《华西都市报》在确定市民新闻的空间上作了精心的选择，在众多新闻印刷媒体中独领风骚。一是选择市民衣食往行、生老病死中发生的事件，尽量避免报道发生在机关、企业内部的事实；二是对政治活动、单位内部事件如需报道，力求选择与市民相关的角度展现新闻的都市空间；三是除重大事件和党与政府的重要活动，《华西都市报》不直接刊载或极少刊载经验性新闻、工作典型或会议新闻，如需报道，寻找同市民生活的粘合点，把事实的内涵拉向市民的心理空间，或突出简要信息加以提示；四是为扩展市民新闻报道面，每天开辟外省市新闻专版（引者按：后来还开设“国际新闻”、“环球风云”专版），精选各地发生的典型事件。”⑺

    了解环境变动，读者有相反相成的信息需求，一般变动只需知晓梗概，重要变动要求透彻明白。这就要求报纸既有“新闻快餐”也有“新闻大菜”。后者是就大新闻做大文章，连续做文章。像上海轻博会倾销伪劣产品，成都府南河工程，香港回归，中国驻南使馆遭袭击，中国加入世贸组织的进展……对这些重大题材，《华西都市报》都深入挖掘，深入报道，甚至连续追踪报道；同时增加背景材料，运用多种报道形式，化平面为立体，使新闻事实丰满起来，形成方方面面信息组合的立体交叉优势。并恰当采用新闻述评或新闻分析画龙点睛。对环境的重要变动，读者一般会多方寻找信息，这正是作比较的好时机。做好新闻大菜，就能“万绿丛中一点红”，给读者留下深刻印象。

    以上分析了市民读者的三种信息需求，都是用来应付环境的，满足它们，都市报就有了实用性的帮忙。不过，市民不仅为有用而读报，还为愉快而读报。叔本华说得好，大众需要面包，也需要马戏。满足后者就是帮闲，就是都市报的娱乐性。它也对应服务充实情绪的两种信息需求。

    （四）松弛心理紧张。现代社会对效率的强调，竞争的加剧，各种嘈杂和拥挤……都市人承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松，跳出义务和责任的世界，转移心理能量到休闲，坐下来，放轻松。70年代风靡欧美的美国建筑师约翰·波特曼认为，人看人是人的本能。观察他人的爱好，在城市中到处可见。林荫道长凳上的休闲者，看看行人，看看交通，互相看看，那就是在放松。报纸能让读者放松的就是打开一扇窗户，拉来各色人等，让他看！

    由“看”而放松，有两种心理机制：认同式和补偿式。先说前者。《华西都市报》创刊之初的一个重要策划，就是把副刊命名为“街坊”。不走文艺副刊或综合副刊的老路，把它定位成“市民副刊”。“市民写，写市民，讲述都市人的平凡故事”，其实也就是提供关于都市生活的闲聊。闲聊是无确定内容的人际沟通方式，是在无目的的倾诉中引发情感共鸣。都市报的读者千差万别，从离休干部到三轮车夫，但作为人，他们都有人的共性，都对人性、人情起共鸣。换句话说，闲聊的重点不是“事”，而是“情”，事只是情的载体。《华西都市报》后来增开的几个副刊，如“声音”，就明确要求“都市人情感实录”，征集口述实录的亲情、友情、爱情故事。又如“女人”，只看这些栏目：情话说给爱人听、夫妻趣事、女人看女人、女人讲笑话……更加突出了闲聊中的情。而读者“看”这几个副刊，也就像走近各色市民的休闲茶座，听他们聊家务事、儿女情，以相近的生活经历和心理感受来引起共鸣，在交流感应中松弛神经、调剂身心。

    说过认同式放松，再来说补偿式放松。前者的心理机制是接近性引发共鸣，后者的心理机制是新异性补充单调。开门七件事，油盐柴米酱醋茶，日复一日毕竟枯燥乏味。于是就要求“看”看变异，看看新鲜活泼的刺激，寻找那份新感受。文化娱乐、体育新闻、社会新闻，正是靠不断变化的冲突与新奇提供给读者寻常生活中少有的新鲜刺激。

    《华西都市报》的社会新闻值得多说几句。有人说社会新闻是好人好事加杀人放火，当然是戏说。但无庸讳言，好多低级庸俗的刺激就在社会新闻的杀人放火中。尼克松曾告诫，“政治家应当避免迎合公众的最低标准，……政治家应该说他自己的话。”都市报也应当避免迎合读者纯粹生理性即动物本能层次的刺激需求，把自己降格为地摊小报。《华西都市报》对新鲜刺激也要说“自己的话”，集中体现在它那每天一篇５千字左右的“特别报道”。

    特别报道要求达到“四性”：故事性，可读性，真实性，政策性。政策性指导向，要把暴力色情等不健康的刺激物卡掉；真实性指真人真事，必须新闻要素俱全。着重刊登四大题材的特稿——“案件、人物、事件、热点”——略加思索就可明白，这些题材最容易与寻常生活不同，集中体现新奇、稀缺、冲突、异常、灾难……刺激性的新闻题材，再使用故事性（借鉴通俗文学手法，讲究悬念设置、情节渲染、细节描绘）；可读性（笔调、修辞、文彩）的文艺形式包装。新闻题材引发潜在兴趣，文学描写使之生动逼真，这是通俗文学化了的社会新闻，给读者的新鲜感受就格外强烈。1998年，四川省社会科学院新闻传播研究所曾为《华西都市报》进行读者调查，特别报道名列最受欢迎栏目之二。

    （五）品味都市梦想。人活着，总有梦。尽管梦中有紧张、有失落；但毕竟有喜悦、有渴求。梦在这儿当然是比喻，指现实中缺乏，又希望和追求的境界。它比前面讲的松弛心理紧张有更积极的功能。松弛是由“看”而安于娱乐；梦想是由“看”而激起希望，在娱乐又超娱乐。它是生活的某种动力，刺激着从娱乐回到实际追求。以下是几种普遍的都市梦想。

    七彩生活之梦。“春天，你穿不穿旗袍？”“风情万种的意大利家具”；“本月书情”；“旅游风景”；“男士也美容”……尽管《华西都市报》的读者主要是中、下层市民，他们绝大多数不穿旗袍，不作男士美容。但他们仍愿意甚至喜欢看。因为它给平淡的生活增添色彩，增添绿色的希望，获得窥视、羡慕、欣赏、企盼等多种心理满足。报纸读者是中、下层，如果只报道中、下层，反而“卖不出票”。现实生活处处与报纸相同，还看你报纸干什么？《华西都市报》的服务性专刊，既有针对具体问题的实用信息，又有飘逸潇洒的七彩编梦。既帮助读者同商店老板毫不留情地讨价还价，也让他们听听雨后深巷中空灵的卖花声……两者合起来才是真实的人生。

    奋斗成功之梦。七彩生活是平面展开，奋斗成功是向上提升。都市报能做的是在读者可望达到的地方展示成功，并强调奋斗中的乐观和坚韧。三百六十行，行行都有成功的市民英雄，都值得浓墨重彩地报道和歌颂。还有个特殊阶层，改革开放以来，白领一族在中国的兴起和扩大，已是不争的事实。白领吸引了众多市民，特别是年轻一代的艳羡目光。《华西都市报》有个“白领”副刊，专门报道白领的生活观念、生存姿态和格调品位，并每次集中讨论一两个话题。“公司‘二把手’，你当得了吗？”“白领也考研”；“失败：白领头上的达摩克利斯之剑”；“关于成功”……对普通市民，白领就代表成功。读者通过报道中的白领来经历自己所没有、所羡慕的奋斗和成功，艰辛与欢乐……既是拓展心理空间的幻想满足，又激起向上的进取心和对奋斗成功的追求。社会学家说，20世纪最重要的事件之一，就是在1956年，美国白领的数量超过了蓝领。这意味着，脑力劳动在人类历史上第一次成为社会劳动的主力。以后，发达国家都显现出这一历史大趋势。这是现代化进程在社会劳动结构层面的变化。那么，抓住白领编织光荣与梦想，实际也是寓引导于娱乐，潜移默化引导读者尊重知识尊重人才，它是有促进现代化的实际作用的。

    接近名流之梦。“名人出新闻”，这是累试不爽的常规武器。名流报道，也是都市报这类大众化报纸的特长。为什么偏偏是名流？略加思索就可明白，名流正是上述七彩生活与奋斗成功的人格化，他有血有肉地凝聚着大众的多种梦想。名流报道也有不同层次。美国学者赖因总结出22个最常见的名人故事线索，如：成功——逆境——成功／不幸的缺陷／巨大的抑制力／激烈的竞争／伟大的牺牲／戏剧性的夭折／小人物接管大办公室／要改革某些事物／小家伙做了大事情……仔细看这些名人故事线索，实际是把古老的英雄鼓舞与现代的娱乐消遣结合起来。⑻在我看来，这就是名人报道的理想层次。读者喜欢看，又有意义，它使人在接近名流的欣喜中得到的鼓舞，蒙尘暗哑的生命琴弦悄然间被一只冥冥之手拨响……

    都市报作为市民新闻报，就是一张综合性的城市大众化报纸。而“多项读者调查表明……读者对综合性报纸的‘全’比对综合性报纸的‘好’往往更看重——尤其是当两种报纸在质量上的差异并不十分显著时更是这样。”⑼要“全”，都市报就必须全方位满足以上分析的市民读者的五种信息需求——当然，每种都是相对的，界限是模糊的，有些方面有相当的重叠。按媒介的“使用与满足”理论，读者选择媒介是要获得满足。大处着眼，媒介提供的满足实际是两种成份：有用和愉快的混合物。具体到都市报，那就是实用性的帮忙和娱乐性的帮闲。一句话，都市报就是为市民生活提供新闻信息服务来帮忙帮闲。

二、价值最大化：四种读报成本

    按媒介的“使用与满足”理论，使用媒介取决于个人需求。但温德尔的进一步研究指出，需求只不过是导致使用的一个因素。个人的特性、对媒介的期望与感觉、接近媒介的程度……都影响着决定是否使用某个特定媒介。对大多数媒介，都存在着功能替代物。⑽更早些，施拉姆还提出过选择媒介的概率公式：报偿的保证÷费力的程度＝选择的概率。选择某个媒介的可能性与满足需求（报偿的保证）成正比；与付出成本（费力的程度）成反比。⑾这个公式，其实也就是营销学说的，顾客是价值最大化者，他追求以最小的付出获得最大的报偿。价值最大化，把我们引向营销组合的后几个Ｃ。现在来说第二个Ｃ：读报的成本。

    读报成本决不仅仅是买报掏出的那几毛钱，正如经济学之父亚当·斯密在两个世纪前就指出的，任何一个物品的成本，乃是获得它的所有辛苦与麻烦。具体到读报，至少有以下四种成本：

    （一）时间。当今社会，时间的重要性与日俱增。经济学家说，20世纪与19世纪的重大区别之一，就是对时间更加精打细算。半数以上的家庭属于“忙碌家庭”，对时间越来越吝惜。考虑到这个因素，使用大众传媒的所有成本中，时间已经成为最昂贵的成本。而在三大新闻传媒中，看报的时间成本最低。据统计：广播、电视新闻，按普通播音速度，30分钟大致可播出4500～6000字。而一般对开报纸，四个版面能登载４万字左右，相当于３～４个小时的播音字数。⑿记得美国前国防部长麦克纳马拉曾坚持要下属小事也“写”汇报材料而不“听”口头汇报，下属抱怨，部长冷冷地说，“我看得比听快。”——这个精于算计的虐待狂，想必也是广播、电视的敌人。

    接受同样的信息量，读报比起使用电子媒介，获得了节省时间的相对优势。信息量越大，报纸版面越多，这个优势就越突出。加上读报还有足够的挑选余地，那还能进一步节约时间。而接受同样的信息量，读报与读报相比，如果在一张报纸上能读到所关注领域的全方位信息，读这份报又获得了节省时间的绝对优势。因为读一张报就了解这个领域的基本情况，不必因信息不足必须另找报纸或其他媒介来补充，将时间花在多方“寻找”而不是集中“接受”信息之中。寻找的时间越多，时间的“绝对”消耗也就越多。

    《华西都市报》创刊时提出，要改变“日报的补充”、“茶余饭后消遣”等传统晚报观念；它要办“信息超级市场”，让读者“一报在手，尽知家事国事天下事”。先是嫁接机关报优势，比一般晚报报道了更多的硬新闻，像党和政府的方针政策，当前的中心工作，国内外大事……满足读者了解时事变动的需要。然后进一步嫁接其他报，特别是各类畅销报的优势：生活类报纸畅销，就借鉴推出生活服务版；法制报畅销，就多登法制案件；广播电视报畅销，文化娱乐版第一个版块就搞电视……嫁接机关报优势增加硬新闻，突出了重要性、权威性；嫁接畅销报优势增加软新闻，又强化了消遣性、娱乐性。两大嫁接之后，报纸的信息量自然大大增加。⒀

    研究企业经营的美国学者塔克尔认为，由于现代社会“时间荒”越来越突出，超级市场业的未来赢家，是那些努力使超市成为“一次购足服务中心”的创新者。在传统的食品百货之外，现代超市还设修鞋店、洗衣店、银行和旅行代理，甚至育婴服务、房屋修理和代客为狗洗澡都在业务扩展范围之内。⒁《华西都市报》要办“信息超级市场”，追求“一报在手，尽知家事国事天下事”，同商业超市追求“一次购足”原因相近。节省公众的时间是一个重要考虑。让读者花最少的时间获得所关注领域的全方位信息——即满足前面分析的五种信息需要，既避免多方寻找信息的绝对时间消耗；又避免使用广播、电视耗时更多的相对时间消耗，一报在手，也就“一次购足”。不仅在与同类报纸的竞争中占据优势，还在与广播、电视的竞争中占有一种特殊的有利地位。

    （二）精力。费精力主要在硬新闻。题材严肃重要，又只能产生“延缓报酬”。题材是无法改变的，但如果增加某些“及时报酬”的成分，对硬新闻作软处理，那就能减轻疲劳，比较轻松地阅读。

    《华西都市报》嫁接机关报优势，报道了更多的硬新闻。但它又成为市民卧室、旅途、茶馆、街头的常见读物。一个重要的原因是，读《华西都市报》不太费力。它上面平板厚重、需要花大力气去“啃”的硬新闻不多，相当数量的硬新闻都软化了。软化，实质上还是硬新闻，有必备的重要信息；但通过软处理的包装。这主要有以下几种方式。一是扭角度。比较摄影就清楚，角度不同，取景的着眼点和侧重点就不同。《华西都市报》是从市民关心、感兴趣的角度去发掘和报道严肃事实。像经济新闻《温州之怪与温州之谜》：“怪事之一：店铺遍地开……怪事之二：领导剪彩明码实价（所得钱款捐希望工程）……怪事之三：场馆未建，先卖座位（筹基建款）……”。

    二是配图片。图片的情绪唤起、形象生动、乃至细节、气氛、人物姿态和表情……恰恰是构成软新闻的重要因素。像报道“（四川）省九届人大二次会议隆重开幕”，那是标准的硬新闻，无法用文字软化。文字无能为力时图片就派上用场了。在这条新闻的旁边，是两幅慷慨放大的照片：“人代会上见‘老外’”。版面几乎是文字新闻的６倍。第一幅：“摄下民主的中国——英国图腾电影制片公司拍摄省人代会过程”；第二幅：“感受开放的四川——美国总领事葛康先生列席省人代会。据悉，这在我省人代会上尚属首次。”文字新闻硬，图片新闻软，两相配合，整个会议报道就有硬有软了。

三是运用软事实。刘建明先生指出，新闻事实有两种类型：硬事实和软事实。前者时空要素界限清晰，可以找到明确的检验标准。软事实则难以确定具体的时空限定，有一定的游移和弹性。它通常表现为情态细节、现场气氛，有些还没有形态，只能借助记者的体验去认识、去描绘，如人的内心活动。软事实还包括记者的议论、引申和评价。我理解，硬事实是有关客观事物的事实，软事实是有关主观感受的事实。后者又包括报道对象与报道者的主观感受。如果这个理解不错，软事实对软化硬新闻就特别有用。因为硬、软新闻的核心界定，就是一在重要性，一在人情味。重要是客观题材重要，人情是主观情感相通。一句话，硬的关键在外在事物，软的关键在内在感受。把后者嵌入前者，就成了刘建明先生说的：硬事实保持严谨和准确，作为新闻的主干；软事实则气氛活泼、形象生动、色彩绚丽……两者有机结合，整条新闻不再是干巴巴的梗概，而是充满人间情趣，富于感染力。⒂这情趣和感染力就是“及时报酬”，就让人轻松不费力地读下去。

    （三）货币。世界上没有免费的午餐。以上分析了“阅读”报纸的成本，让我们从货币开始转入分析“获得”报纸的成本。

    货币成本即读者支付的报价。买一份报纸几毛钱，但全年订阅，仍然要百多元，对普通市民，这并不是无足轻重的小钱。零售，报纸已很少降价空间。但全年订阅，还大有文章可做。《华西都市报》在降低读者的货币成本上主要使用了两种方法。一是折扣。主要是季节折扣，如1998年开始实施的“早订华西，少交报款”活动。订出一个价格表，凡在７月份订明年全年报纸便宜多少钱；８月份又便宜多少钱，直至12月。等于把传统的报刊发行季节延长一倍，让整个下半年都在对第二年的报纸降价促销。而７月份比８月份便宜，８月份比９月份便宜，以此类推至12月，又等于是每个月都在敦促订户别错失良机，不要放过早订的特别优惠。

    二是赠品。赠品有人情味，它有货币成本的因素，还有心理亲和、情感吸引的因素。1996年，报社为全年订户买了５千元人身保险；1997年，给全年订户买４千元财产保险。1998年，给半年订户送一份“特别消费卡”，可在百多家消费场所享受优惠。1999年，季节折扣和送消费卡之外，还送套装饮品和优惠购传呼机。

    孔夫子反对“好行小惠”，孔夫子不懂市场经济。这些小恩小惠，降低读者的货币成本不多，但促销报纸很管用。以前读日本两大报的“龙虎斗”，印象很深。大意是说，《读卖》喜欢给读者赠送球赛票之类，《朝日》不屑，最终使老读者弃之而去：鄙人订阅《朝日》30年，没得到什么赠品！——这就是“人性的弱点”，他就要发这种“言不及义”的“低级牢骚”，除非你能改变人性！商家有句话“没有减价两分不能抵消的品牌忠诚”，有些夸张，但值得面向广泛读者的大众报纸认真回味。前面引过的塔克尔认为，21世纪的折扣竞争会更加剧烈，因为大多数人经济能力有限，对价格敏感，喜欢“优惠”。他引用奎尔公司总裁的话：“如果你知道他们为了省钱所付出的代价，你会非常惊讶：有的顾客真的会拼命从混乱的交通中杀出重围，到一家比较远的廉价店，停好车，买一件大型商品，然后推着很重的购物车，排队结帐——这一切辛苦只是为了省下５元钱。……这类事实明白显示，以价格作为促销手段的重要性远远超过我们的想象。”⒃

    （四）交易成本或方便。继续分析“获得”报纸的成本。除明显的货币之外，读者还要付出隐蔽的一种：交易成本。后者在经济理论中长期被忽视——首次分析它的罗纳德·科斯，也是在1991年才获得诺贝尔经济学奖。所谓“交易成本”，其定义是经济活动中除交货付款之外的与人打交道所需的成本。放开眼界看，人的经济活动，从来就是由两方面构成：既同物打交道，又同人打交道；前者要支付“生产成本”，后者要支付“交易成本”。⒄获得报纸，读者也得同时支付这两种成本，关于“物”的生产成本是报价（即上面分析的货币成本）；同邮局或报贩打交道付出的时间或精力则是关于“人”的成本，那就是“交易成本”。

    引进这个概念，我们很容易发现传统订报买报的交易成本并不低。它大致包括搜寻、了解与选择报纸，去邮局订阅或上街购买，与邮递员或报贩交往，克服得到报纸的种种障碍（诸如错过订报时间、取报纸不方便、买零报不顺路、未买到之类），这中间所发生的一切时间、精力甚至还有金钱、物质的支出，都是在报价之外的，与人打交道所产生的成本，也即交易成本。

    降低交易成本，实际就是营销组合的第三个Ｃ——方便。给读者提供获得报纸的方便。对这个Ｃ，《华西都市报》搞得最有特色的是它在国内首创的“敲门发行”。发行员不是坐等读者来订报，而是走出去，深入市区的每个角落，敲开千家万户门，上门宣传，上门征订，上门投递——“你家住几楼，报纸就送几楼！”

    三“上门”已经够方便了，这还只是其一。敲门发行只是个简洁说法，它还有一系列配套措施。其二、接下来，《华西都市报》逐步建起庞大的自办发行体系，有200多个发行站，有3000多人的发行队伍，有十几条每天直送报纸的运输路线，这使它能够推出与逐户“敲门”相辅相成的现场订报、电话订报、破月乃至破天订报。发行员深入一幢幢居民大院，扯上宣传横幅，静静坐下，见你稍露兴趣即主动宣传、征订。又到处可见订报电话，一个电话过去，发行员即到家。今天订报，就能收到明天的报纸。其三、1997年，报社又为全年订户赠送一个订在家门口的报箱。既保护报纸又省去了与投递员打交道的麻烦；报箱上印有订报电话，站在居民楼里无声地提醒和催促。其四、订报电话也就是投诉电话，如有错送、漏送，随时投诉都会得到答复。其五、发行员对订户定期回访。请他们对报纸质量、投递质量提出意见和建议，宣泄和疏导不满，培养相互信任和品牌忠诚。综观这几条，《华西都市报》是把对报纸的了解、获得、可能发生障碍的交易成本一降再降，千方百计给读者提供获得报纸的方便。市场当然不会辜负你这番苦心……毕竟，这些数字是不容忽视的：重庆敲门４个月，发行４万份；成都敲门４个月，增长近７万份；再敲成渝周边城市４个月，再增长４万份……这还只是它最初“敲门”的一批成果。⒅一种看来非常原始、非常简单的办法，却获得极大的成功，再次证明这条营销法则：“顾客购买愈方便，商品销售愈快速。”

    以上逐一分析了读报的四种成本，对自费读者，任缺其一，那报纸就得不到或者读不成。成本之间有时也会矛盾，如运用软事实软化硬新闻，让读者更省力也就更费时。这个因素提醒我们，办报人必须对四种成本综合考虑，遵循一个“底线”原则：一张报纸首先必须符合读者对每种成本的最低期待，然后才谈得上去特别降低某一种或几种，超出期待之外让读者欣喜。读者并不是对每一种成本都非常清楚，时时算计，他更多的是一种隐隐约约的感觉和估量。如新闻太少，文章枯燥，花钱买报没有什么读的……种种估量交织混合，最终凝结成一个总体判断：买这份报纸——“划得来！”或者“划不来！”当然，严格地说，这还不单是对读报成本的判断，而是自觉不自觉地运用本节开头那个施拉姆公式的判断，既考虑报纸能否满足他的需求，也考虑满足这需求他要付出多少成本，读者是价值最大化者，以最小的付出获得最大的报偿，他就觉得“划得来！”

三、从心理占有率到市场占有率

    满足读者信息需求又降低读报成本，报纸就一定好销吗？唯唯，否否，不然！有个著名广告：我不知道你是谁／我不知道贵公司／我不知道贵公司的产品／我不知道贵公司的主张／我不知道贵公司的成就／我不知道贵公司的信誉——现在，你想推销些什么给我呢？这个广告是活画出了都市报初生时的窘境，老牌报纸已经占领了市场，新来的陌生者有时白送都没人要！于是，它就必须注重营销组合的第四个Ｃ：与读者沟通。沟通中，《华西都市报》又闯出了一条后来居上的新路，我称之为：从心理占有率到市场占有率。在缺少市场占有时先争取进入人心，赢得知名度，美誉度，并通过一些中介去追求指名度，从而最终占领市场。

    （一）电子媒介事件。为庆贺创刊，《华西都市报》搞了一台“少儿精品歌舞文艺晚会”，由四川电视台录制播出。等于给初生的报纸作了一次长达几小时的电视广告。这就是晚会的主要价值！它初创时的另一大举措则是与四川广播电台的“岷江音乐台”合作，协办听众点歌，也等于电台给报纸作了几个月的广告。

    施拉姆曾提出“媒介事件”，指有意安排、主要制造来供媒介报道的事件。《华西都市报》搞的似乎应当称为“电子媒介事件”。因为作为报纸，互为竞争对手的印刷媒介是不大愿报道它的。它就去与电子媒介结盟。有意制造媒介事件来让广播、电视播出。电子媒介需要激动、悬念和娱乐，《华西都市报》就在文艺、体育两大领域策划活动。如举办“府南河大合唱”电视文艺晚会；“四川明星回家乡”大型文艺晚会；“巴蜀笑星擂台赛”……与体育部门联合举办成都甲Ｂ预赛、女足赛；“四川车手挑战赛”……这些活动，一方面丰富了报纸的报道内容，另一方面，则是通过电台、电视台的播放，大大扩散了报纸的名声。

    电子媒介的几个特征，对报纸扩大知名度极为有利。一是广播、电视远距离传递消息的迅速及时，这对创刊不久、发行网点尚未建全的报纸特别有好处。因为报纸作为固态印刷品，其传输要受到运输、投递、交通条件等等的限制，距离发行地点越远，传递时间也就越长。而通过电子媒介事件，实际是在大多数受众还没有见到报纸实物的情况下就得知了报纸举办的活动。另一个特征单属电视。电视基本是以家庭为接收单位的传播媒介。以普通市民为读者对象的都市报，“敲开千家万户门”，进入每一个“寻常百姓家”是它的发行目标。有了电子媒介事件，它是不敲门就进了市民的家。一家人团聚在电视机前，指指点点议论报社举办的活动；或者不经意看见屏幕上的主办或协办单位有“《华西都市报》”几个大字，有意无意中，他就注意或记住了这份报纸。再一个特征单属广播。其收听的自由便利，进一步把电子媒介事件带进了卧室、厨房、汽车、旅店……天女散花一样覆盖着室内室外，城里城外！

    （二）公益－新闻活动。如果说，电子媒介事件主要扩大报纸的知名度；那么，公益－新闻活动就主要提高报纸的美誉度。前者是知晓占有；后者是情感占有。两者合起来成为心理占有。

    我所谓公益－新闻活动，指具有公共利益性质，又兼具新闻价值的活动。这样说未免抽象，先来看一个实例。1995年11月，河北某县找到8名被拐卖去的四川儿童，孩子小，记不清原有姓名、地址而无法送回。《华西都市报》把8个儿童的照片登出来，希望其父母去认领。几百个父母前往公安厅探听消息，但都不愿去河南，担心不是自己孩子又白跑一趟。公安部门也不愿去接回孩子，怕没人领走成为包袱。在河南，8个孩子已等了两个多月，当地派出所觉得负担重，想把他们重新送回买主家……山穷水尽之际，《华西都市报》决定——由报社去把孩子接回来，帮他们寻找父母！“孩子回家行动”拉开了大幕。

    一百多年前，在大洋彼岸，普利策与另一报人曾有一场争论。那人认为一家好报纸，就在于忠实反映昨天的历史。普利策认为这定义远远不够。他说：“忠于最高使命的报纸，必须关心明天应该发生的事，下个月，下一年要发生的事。必须让应该的事情发生，不应该的事情不发生。……报纸的最高使命就是服务于大众。”于是有他发起的为“自由女神”募捐等壮举。⒆“孩子回家行动”是同样性质的行动，即社会公益活动——服务公共利益、让应该发生的事情发生！因而，报社此举引来一片叫好声，四川省关心下一代工作委员会办公室主任表示：“《华西都市报》发起孩子回家行动是一个创举。具体参与解救儿童行动，本来不属于你们的职责范围。但你们这样做了，是实实在在为孩子们办了一件大好事。”

    这话值得注意！接回孩子，本来就不是报纸的职责。换句话说，同普利策争论的报人并没错。忠实反映昨天的历史，传递新闻信息，那才是报纸的职责。报纸服务公众，根本上还是提供新闻信息服务。普利策只是说这还“不够”，什么意思？营销学把服务分为“核心服务”与“附加服务”。前者行使基本职能，后者提供附加利益。一个旅馆，住宿是核心服务，提供鲜花或餐厅的音乐就是附加服务。营销学家认为核心服务往往难分高下，增加附加服务，给顾客提供额外利益，就能有效地与竞争对手区别开来。这已成为现代竞争的一个特点。⒇回到报纸，提供新闻信息是核心服务；组织社会公益活动就是附加服务。回到普利策，他大概是最早意识到报纸应该提供附加服务并付诸行动的。回到《华西都市报》接孩子，正因为它提供的是其他报纸少有的附加服务，它就与同行区别开来，就掌声响起来！

    组织公益活动不难，难在激起共鸣。要激起共鸣，这公益活动应该联系到“上下都关心”。上面关心是新闻宣传导向，下面关心是民心人情期盼。活动符合导向所引，民心所盼，就有了最重要的新闻价值——影响力！公益活动搭上“上下都关心”的车，就成了公益－新闻活动，“一登龙门，身价百倍”，促成上下的重视或参与，引起上下的广泛共鸣。用传播学术语说，公益－新闻活动给社会“设置议程”，设置公众话题或社会热门话题。话题在街谈巷议中各自启动，漾起水花，泛起水圈，互相碰触，互相覆盖，通过人际传播进一步扩散和加热。

    报纸的天职就是报道环境与舆论的变化。大众的反应，本身就是新闻事件，值得报纸重视。于是，那几天的《华西都市报》集中报道：“响应孩子回家行动，蓉城人慷慨解囊”；“蓉城人：爱心融融”；成都市民纷纷资助孩子回家行动，前来捐款的甚至还有小学二年级的学生……公益－新闻活动通过设置议程把社会“推了一把”，引发种种反应，所有的反应似乎各自都有来源，其实都是对报纸所策划的活动的反馈。报纸收到反馈以后，又把编它发出去，促成公众作出新的反应，产生第二次感情浪潮。然后再重复上述过程，使反应一浪高过一浪……故那段时间，报道这事的《华西都市报》特别好卖。用报贩的话说“全市人民都关心孩子的命运嘛……”

    《华西都市报》组织了好几次影响颇大的公益－新闻活动，举其大者有：党心民心心连心——府南河百万市民大参与活动；四川企业借脑工程；四川名牌企业黄金之路大行动；叶光打假；李波反暴利；解救“三陪小姐”……每次活动，都成为那段时间的热门话题，大大增加了对报纸的好感。我在前面将知名度与美誉度“主要”分给电子媒介事件与公益－新闻活动，其实两者很难截然分开，因为两种活动也经常有交叉。如“府南河大合唱”电视文艺晚会，本身就是“府南河百万市民大参与”的组成部分。而随着公益－新闻活动的展开，成了社会热点事件或热门话题，它又给其他媒介提供了新闻“由头”或“原料”，这活动连同组织它的报社，就容易成为别人的报道对象。“孩子回家行动”就被四川电视台、河南电视台、中央电视台相继报道。中新社发了通稿：《川豫传媒联手献爱心，被拐卖儿童返回家乡》。然后是港澳台、美国、加拿大与东南亚的一些中文报纸和英文传媒再作报道。香港无线电视台在“中国动态”栏目中，详细介绍了成都市民对这次活动的强烈反响。(21)这些后续媒介的多路扩充报道，大大提高了报纸的知名度和美誉度。

    （三）家庭意见领袖。传播学中有个著名的“两级传播论”，信息先流向意见领袖，再由意见领袖流向他人。办报中，早就自觉不自觉地在实践这个理论，那各种专版，如服饰、美容、阅读、旅游……就是着眼于“影响有影响的人”，即首先影响各个领域的意见领袖。《华西都市报》除这种通常做法外，还找出了一种匪夷所思的意见领袖——孩子们。

    1996年7月，《华西都市报》开全国综合性日报之先河，每日推出一个面向中小学校园的专版：“校园内外”。所设栏目，大多与学生、家长、老师有关，聚焦校园与家庭，让孩子自己写，写自己。兼发表学生作文与书画。推出不久，它就大大促进了报纸的发行。有些学校用班费订《华西都市报》；以前不看报的市民也因校园内外而注意到到这份报纸……

    乍看不好理解，说穿了也简单。都市报是市民报，市民家中谁为大？只要想想“小皇帝”这个称呼就明白了。这批小皇帝就是家庭的意见领袖！哪个方面的领袖？孩子心声方面。孩子心声上连报纸，下连家长。像这样的栏目：“爸爸妈妈，我想对您说”；像这场讨论，孩子提出过生日时只要小伙伴，不要父母在场，哪个父母会漠不关心？像这篇中学生作文：“我的北外，我的梦……”有孔夫子遗风的中国，爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、外公、外婆都要关心孩子的这个上大学之梦。六加一呀！这就是当前中国家庭的现实。而这六加一，等于影响一个孩子至少也影响了六个大人！可不可怕……

    《华西都市报》着眼于影响孩子是很突出的，前面提到它在创刊时就搞了一台“少儿精品歌舞文艺晚会”。后来还多次举办少儿书画大赛、征文赛，就是要让孩子成为联系报纸与家长的“纽带”。1996年由“校园内外”专版举办的书画赛，有1000多幅作品应征……想想它至少6倍的影响吧！这还只是它的纵向影响。横向呢？不是每个孩子都是天然的意见领袖，有性格孤僻的、有不善言辞的……要激起尽可能多的孩子说话，《华西都市报》在推出校园内外时又出新招：利用暑假，举办“华都夏令营”，并结合招聘“华都小记者”。报纸开设专栏，集中发他们的作品。这事又成为孩子关心的大新闻，激起更多的孩子“欲知道”又“欲使人知道”；而受聘的小记者，又成为意见领袖中的意见领袖。两者都调动着孩子们互相传播的积极性，促使更多的孩子担当起意见领袖的角色。(22)

    大众传播与人际传播各有短长，人所熟知。把以上几种举措合观，电子媒介事件主要是大众传播；孩子作意见领袖主要是人际传播；公益－新闻活动则两者兼而有之。《华西都市报》是既发挥了大众传播迅速广泛告知的长处，又利用了人际传播深入透彻影响的长处，去赢得知名度和美誉度的。

（四）追求指名度。当今世界，众多报纸蜂拥而来。当代读者不再是老实巴交的“受教育者”，而是精明老到的“信息消费者”。他不再特别忠诚哪份报纸，而是特别忠诚于自己的“选择”。选择问题虽非新出却是于今为烈，给报纸、给新闻学都构成了挑战。新闻学需要解释它，而报纸追求知名度、美誉度，也要最终落实到追求指名度——让读者在林林总总的万千报纸中指定选择“就要这个！”“非它莫属！”

    指名度，是主体被公众指定选择的量度。商品的销售，报纸的发行，决定因素是指名度。只有它，才体现为市场占有率。(23)心理占有，最终是为了市场占有。后者才是报纸营销所追求的目标。但前面的分析告诉我们，沟通而心理占有只是营销组合４个Ｃ之一，换句话说，从心理占有到市场占有并不必然发生，还要加进其他因素。都市报是要占领报纸的自费订阅市场，万千自费读者分为两类：新与老。新读者如何买报？假设他从来没读过这份报，如何让他试读？有个选择公式：

    兴趣×机遇＝选择的概率(24)

    内在意识与外在条件成正比。当他知道这份报并有好感，他实际已收到关于报纸的“价值信号”或“质量信号”，这就解决了本节开头那个广告提出的难题——“我不知道你是谁……”好！现在就让你知道。质量信号引发对报纸的兴趣，至于他究竟看不看报，则取决于有没有碰上的机遇。《华西都市报》搞的“敲门发行”，就是把机遇送上门。先有心理占有，加上送报上门的中介，就容易促成“试看”，那就转为了市场占有。

    偶然试看的新读者，理想的情况是将其维系为稳定的老读者。条件是他试看满意，再试看再满意，试看就可能“常看”。如何满意？读者是价值最大化者，这又要回到前面引过的施拉姆公式：

    报偿的保证÷费力的程度＝选择的概率

    说过了营销组合４个Ｃ，可以用新眼光来看它了。费力的程度涉及的是第二、第三个Ｃ，即阅读或获得报纸的成本。报偿的保证涉及第一个Ｃ，满足读者的信息需求。第四个Ｃ呢？注意施拉姆说“报偿的保证”而不说“报偿”，他用词是很准确的，因前者还有预期、相信等成份。什么意思？营销学按评判质量的困难程度把产品与服务分为三类。一类在购买前便能评价其质量，如衣服，这类“调查质量”很高。第二类购买后才能评价其质量，如理发，这类“经验质量”很高。第三类购买以至消费以后也难以评价其质量，如看病，这类“信任质量”很高。(25)拿这个理论来看报纸，它决不是第一类，而是介乎二、三类之间，既有“经验质量”又有“信任质量”。我以为，正是有部分信任质量，施拉姆才强调报偿的预期、相信成份。

    既然如此，提高报偿的保证来维系读者，就既要提高经验质量又要提高信任质量。沟通而心理占有，对老读者，主要起提高信任质量的作用。（当然，各种活动也给“本报”的报道增添新内容，使本报更丰富也更好看，它也有提高经验质量的附带功能）。关于信任质量，法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳说得好：“新闻企业同别的企业一样需要征服公众，但又与别的企业不同，它与公众的关系是思想和感情方面的，而不是纯商业性的。如果它忘记了这一点，就会慢慢地自行消亡。”简单地说，报纸同读者的关系的实质或核心，是提供信息服务实现思想和感情的交流——传递公众之间的交流，实现报纸与读者的交流。交流不畅，报纸就会默默无闻乃至无声无息。

    这种交流一般又有两条渠道。一是版面内的，即报纸的内容；二是版面外的，即报纸举办的各种活动（包括前面说的电子媒介事件、华都夏令营等等）。两条渠道一起给读者整体的“报偿”，既有经验质量又有信任质量的报偿。只重视一条而忽略另一条，就会让读者失望，并留给竞争对手以可乘之机。关于活动的重要性，瓦耶纳是从反面强调的：“新闻刊物的内容不是唯一吸引读者的因素，甚至不一定是最重要的因素。新闻刊物与其它消费品不同，它至少比其它消费品更具有象征的价值。它是凝结一个已知集团感情的‘一面旗帜’。……有时，一个象征性的表示就可以划分读者，并在读者心目中对报刊也分了类。”(26)活动是象征性的彰显报纸对社会的贡献与责任，对读者的关爱与回报。报纸是旗帜，活动就是旗帜上金灿灿的徽标，它引人注目地高高闪动，激动和凝聚读者的感情，增加心理认同，也即增加对报纸的信任。

    现在可以总起来说了。因为：兴趣×机遇＝选择的概率；那么，发出质量信号（营销组合第四个Ｃ：沟通）并辅之以送机遇上门（第三个Ｃ：方便），就有利于吸引新读者。又因为：报偿的保证÷费力的程度＝选择的概率；那么，提高报偿的保证，也就是提高经验质量和信任质量（第一个Ｃ：满足需求、第四个Ｃ：沟通）并辅之以降低费力的程度，也就是降低阅读和获得报纸的成本（第二个Ｃ：成本、第三个Ｃ：方便），就有利于稳定老读者。知名度就这样进入指名度，心理占有率就通过种种中介转化为市场占有率——这就是《华西都市报》的办报模式，一个典型的都市报市场营销组合模式。

    营销组合之所以称为“组合”，它强调的是各个因素的相互联系，协调配合。它追求的不是某个因素“金鸡独立”式的次优化（局部佳，整体不佳）；它追求的是“１＋１＞２”式的整体优化。都市报不是90年代报纸营销的先行者，在它之前或同时，都有其他报纸对营销因素相当出色的运用。《华西都市报》的最大创新是把分散在各处的基本营销因素，集中起来加上自己的创造，组合成一个系统整体，一个新的办报模式，它是90年代中国报业城市大众化报纸营销组合模式的探索和确立者。

    由于这个模式把报纸营销系统化，它就有了一些再出色的单因素营销也不可能有的重要功能：第一，有利于制定营销方案。需要从四个方面（四个Ｃ）去考虑和协调报纸营销的战略战术。并且，每个Ｃ都是一个次组合，是由一些更小的因素组合而成，如本文分析的市民五种信息需求、四种读报成本等等。这些更小因素的差异、调整和变更，使报纸营销组合有无数种方案可供选择。第二，有利于确定竞争对策。四个方面就是四大类竞争因素，以之为线索就可以分析自身和竞争对手。既可以考虑同位竞争：在同一个Ｃ上竞争，更好地满足需求，更低的成本等等；又可以考虑异位竞争：在不同的Ｃ上竞争。你满足需求，我降低成本，他搞更多的沟通，如此等等。同位与异位的交叉配合又可以有无数种对策。第三、有助于协调报社内部的工作。营销组合便是协调的具体纲领。每项因素只是组合中的一个变数，一个因素起变化，其他因素也要跟着变才能产生预期效果。有这些重要功能，营销组合的意义已经远远不限于都市报了……

    管理大师彼得·德鲁克在20世纪80年代末宣称：公司此时致胜的法宝，很大部分将在下一个10年内变得无所作为。回顾90年代的中国报业，不得不感叹他说准了！报纸营销理念的确立——比竞争对手更好地为读者服务；操作措施的整合——营销组合４个Ｃ；把中国报业的游戏规则大大地改变了。更关键的是，进入营销时代的中国报业，永远不能走回头路了——因为读者用新的眼光、新的标准来要求报纸了。营销学家把营销定义为“生活标准的创造和传递”，这是个富于鼓动性和远见卓识的观点。我们也可以大声地说：报纸营销是——“读报标准的创造和传递”！报纸营销创造了它的读者，培养出眼界更开阔、信息更灵通、更精明也更挑剔的读者，而这，也就把自己逼上了营销的不归路！那将是下个世纪报业竞争的主战场。

    决胜21世纪，每家报纸要经历三个性质不同而又互相重叠的阶段。首先，比对报业发展趋势的远见；其次，比加快培育驾驭趋势所必须的核心专长；最后，争夺市场地位与市场份额。比远见卓识、比核心专长、比白刃相搏，那是三项性质不同的挑战。(27)将军决战岂止在战场？！前两项，是进入市场之前或在市场之外就开始了的竞争，是在头脑中，在各报社内部于无声处展开的竞争……这里的黎明静悄悄，静悄悄中孕育着电闪雷鸣，决胜21世纪的竞争已经开始！

    ——唯有成功应对三项挑战的报纸，才能领先抵达未来。

注  释：

⑴菲利普·科特勒等：《市场营销管理》（亚洲版上），21页，中国人民大学出版社，1997。

⑵喻国明先生正是从这个角度立论的，他大概是最早指出：“面对买方市场，中国传播业已进入‘营销时代’。”见喻文《试论传播的“营销”》，载《新闻与传播研究》，1996（3）。

⑶梁衡同志指出：“不能忽视《华西都市报》在形成‘都市报现象’中所起的作用。……（它的）一整套具有都市报特色和个性的新理论、新经验，带动了一批都市报共同发展，不断兴旺。她成了一只名副其实的都市报群体中的‘领头雁’，催生了都市报比翼齐飞的动人景象。”见梁文：《一支生龙活虎的方面军——＜都市报现象研究序＞》，载中国记协国内部、华西都市报编：《都市报现象研究》，2～3页，新华出版社，1998。

⑷舒尔兹等：《整合营销传播》，1、20～21页，内蒙古人民出版社，1998

⑸杨卫平：《都市报与市民定位》，载《极目楚天舒——楚天都市报创刊周年文集》，41页，湖北人民出版社，1998。

⑹、⒀席文举：《华西都市报的发展思路》，8、32～33页。华西都市报社印。

⑺王时廖：《领导专家评说‘都市报现象’——全国‘市场经济与都市报发展’研讨会座谈纪要》，载中国记协国内部、华西都市报编：《都市报现象研究》，16页。

⑻张立伟：《心有灵犀——儒学传播谋略与现代沟通》，200页，西南财经大学出版社，1998。

⑼喻国明：《关于未来五年我国媒介产业发展态势的若干预测》，载万力主编：《媒介经营与产业化操作实务》，68页，新华出版社，1999。

⑽丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔：《大众传播模式论》，111页，上海译文出版社，1997。

⑾威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，114页，新华出版社，1984。

⑿、(24)黄旦：《新闻传播学》，205，229页，杭州大学出版社，1995。

⒁、⒃塔克尔：《未来赢家——掌握2000年十大经营趋势》，17～19，49，107，112页，三联书店，1996。

⒂刘建明：《现代新闻理论》，85～89页，民族出版社，1999。

⒄樊纲：《经济文论》，125～138页，三联书店，1995。

⒅《“敲门”发行学——华西都市报发行材料汇编》，59～84页，华西都市报社印，1997。

⒆威·安·斯旺伯格：《普利策传》，123页，新华出版社，1989。

⒇、(25)菲利普·科特勒等：《市场营销管理》（亚洲版下），66～67、99页，中国人民大学出版社，1997。

(21)关于“孩子回家行动”的全部报道见《华西都市报》编辑部编：《华西都市报新闻追踪选集》，411～476页，华西都市报社印；又见李鹏：《“孩子回家行动”的台前幕后——记华西都市报与郑州晚报一次成功的联合报道》，载《新闻记者》，1996（3）。

(22)席文举主编：《黑马雄风》，74～75页，华西都市报社印；刘灵芝：《师生和家长的益友——简评《华西都市报》“校园内外”版》，载《新闻记者》，1999（3）。

(23)张立伟：《形象定位四题》，载《传播·社会·发展——全国第四次传播学研讨会论文集》，344页，成都科技大学出版社，1996。

(26)贝尔纳·瓦耶纳：《当代新闻学》，78，266～267页，新华出版社，1986。

(27)参阅加里·哈梅尔等：《竞争大未来》，50～52页，昆仑出版社，1998。