成都媒体研究

西部大开发：都市报纸的环境机遇和有效机遇

Writen by MR. Zhang liwei (张立伟)

原载《当代传播》2001年第1期

本文所论的都市报纸，指晚报、都市报、商报、早报等城市报纸，它们都是以城市居民为读者对象的综合性大众化报纸，而区别于以各级党政干部为读者对象的机关报。在成都市，都市报纸就有七家，它们在同一发展空间中较量，成都报业竞争之激烈也因而全国闻名。

都市报纸以反映都市变动，服务市民生活见长，都市新闻、服务性和娱乐性是它的强项；在市民日常生活之外的影响力是它的弱项。新闻史上有条规律，一张综合性报纸不管因为什么原因站稳脚根后，它总要追求更大的影响力。它甚至不得不这样做，为了竞争，为了发展，为了适应阅读品位日渐提高的读者。所以，《华西都市报》在创刊四周年，取得显著成功之后，就提出了“第二次创业”，要办成一张“高格调、高档次、高品位的主流报纸”。《成都商报》打开局面后，也提出了“上大新闻”、“办一流大报”。而主流报纸、一流大报的首要标准，就是较大的影响力。西部大开发，给那些追求更大影响力的都市报纸提供了难得的机遇。

首先，成都各报（仅指都市报纸，下同）都以显著版面大量刊登新华社播发的中央有关西部大开发的各项重大决策，全国尤其是西部各省对这决策的响应和行动，四川省、成都市的响应和行动更是各报必不可少的报道重点。于是，以前少见的中央、特别是省市的重大决策、重大公务活动就大批地走上了都市报纸的版面。其次，西部大开发，置身西部的成都人自然有话要说。这就在来自上面、外面的新闻源之外，还有来自本地基层的大量新闻源。成都各报大都开设了读者参与的讨论、言论专栏。邀请读者谈看法、说感想、建言献策。它激发市民的参与热情，也使报纸成为交流意见的公众论坛。再次，西部大开发给了记者发现新闻的新视角。现在，好多事情要放到西部大开发这个背景框架中来衡量了，好的典型被发现，不良现象被批评，这又会涌出一批新闻。

以上三点，都是因西部大开发而涌现出的重要时政新闻、经济新闻。在新闻竞争的重点日益从软新闻走向硬新闻，从一般报道走向重大报道的今天，它们给都市报纸报道大事，发表评论，直探社会焦点、热点问题，从而形成更大的影响力提供了机遇。然而，仔细分析，这三点，对所有的报纸都是平等的，那是新闻本身的重要性增加了报纸的影响力。水涨船高，大家都增加影响力，等于大家都没有增加。因而，这三点，实际是环境机遇———环境平等地把机遇降临到相关的所有在场者。对环境机遇，抓不住要落后，抓住了还是个平均水平。要超出平均水平，就要把环境机遇转化为有效机遇。

有效机遇包括三种因素：公众有某种需要，主体有满足这种需要的特长，这种特长又胜过竞争对手。有效机遇是对环境机遇深入挖掘利用的结果，这就需要“策划”。报纸的策划必须充分考虑有效机遇三因素。如何满足读者？如何胜过竞争对手？如何强化和突出自身特长？自身、对手、读者，三点联成一个战略三角。报纸的有效机遇，就是发挥自身特长比竞争对手更好地满足读者。当然，战略三角也可以侧重某一点，于是就有三种基本的策划类型：主要是满足读者的策划；主要是胜过竞争对手的策划；主要是增强特长或特色的策划。

满足读者的策划

2000年10月，“2000中国西部论坛”在成都召开，成都各报无一不高度重视，精心策划报道。以《华西都市报》做得最好。综观其报道，主要由三个方阵组成。第一方阵是动态消息。一事一报，迅速快捷满足读者“欲知道”最新动态的心理。第二方阵是深度报道。包括解释性报道和嘉宾专访。“西部论坛是干什么的？”“西部论坛给成都带来什么？”这是很多读者的疑问，解释性报道有针对性地释疑解惑。而对走上论坛的嘉宾———主要是海内外企业家的专访，在第二方阵中份量最大。各种专访从不同的侧面，具体而微地回答读者的两个疑问：他们来论坛干什么？他们的企业准备在成都干什么？比较起来，会议期间是动态消息为主，深度报道为辅；会议前后刚好相反，深度报道为主，动态消息为辅。这是符合读者接受心理的，会议期间急于知道：论坛上发生了什么？会议前后希望弄清楚：为什么办论坛？效果如何？第三方阵是侧记、印象记、特写、花絮等等。它们对重大题材进行更吸引人，更带可读性的包装，在庄严、厚重中加进轻盈、轻松，让国际盛会更贴近市民读者。三方阵互相配合，使报道成为三维报道：不仅给读者提供信息；而且展现论坛内外的情景；同时把论坛放进更大的背景，说明它的意义。以《华西都市报》做得最好。综观其报道，主要由三个方阵组成。
第一方阵是动态消息。一事一报，迅速快捷满足读者“欲知道”最新动态的心理。第二方阵是深度报道。包括解释性报道和嘉宾专访。“西部论坛是干什么的？”“西部论坛给成都带来什么？”这是很多读者的疑问，解释性报道有针对性地释疑解惑。而对走上论坛的嘉宾———主要是海内外企业家的专访，在第二方阵中份量最大。各种专访从不同的侧面，具体而微地回答读者的两个疑问：他们来论坛干什么？他们的企业准备在成都干什么？比较起来，会议期间是动态消息为主，深度报道为辅；会议前后刚好相反，深度报道为主，动态消息为辅。这是符合读者接受心理的，会议期间急于知道：论坛上发生了什么？会议前后希望弄清楚：为什么办论坛？效果如何？第三方阵是侧记、印象记、特写、花絮等等。它们对重大题材进行更吸引人，更带可读性的包装，在庄严、厚重中加进轻盈、轻松，让国际盛会更贴近市民读者。三方阵互相配合，使报道成为三维报道：不仅给读者提供信息；而且展现论坛内外的情景；同时把论坛放进更大的背景，说明它的意义。

报道三方阵，还仅仅满足读者的“欲知”；《华西都市报》又开辟“迎盛会百姓纷纷说论坛”；“寄语论坛”的读者讨论专版，与读者互动，满足读者的“欲言”。还在报道高潮中，每天一篇评论，从读者可以感触到的身边新闻入手，剖析事理引导舆论，因势利导提升读者的精神境界。满足读者的“欲深思”。满足“欲知”是核心；满足“欲言”是外围；评论是从高处审视事件，从细处透析本质，把读者向“深思”引导。几者结合，既把重大题材做透了，也立体地满足了读者的多种新闻欲求。

胜过对手的策划

报道西部大开发，成都各报集中在两个时段，一是2000年9～10月份，迎接和报道“中国西部论坛”；二是同年2～3月份，为西部大开发鸣锣开道。在鸣锣开道阶段，《成都商报》的独家新闻和深度报道都少，但它集中火力攻打一点，取得了显著的局部优势。春节后不久，它憋足劲一气抛出“龙年十评”，批评“不利于当前启动大开发的十种负面现象”。每天一评，头版醒目位置见报。一评机遇当前不敏感；二评思维僵化不开放；三评身当重任不学习；四评自叹弗如学不到；五评小脚女人不敢干；六评政策未到不主动；七评事情搞死不搞活；八评孔雀南飞不留才；九评手长袖短不找钱；十评死守计划不创新。整整十大篇，以快捷而先声夺人，以连载而声势浩大，以新颖而别开生面。尤其重要的是，它是成都各报中首次以系列评论的方式来进行大规模的理性反思，在一片“欢欣鼓舞”中正视问题，凸现忧患意识；从日常小事谈起，针砭时弊，冲击成都人的传统观念。连政协委员、大学教授、机关干部也称它是“警世钟”、“清醒剂”、“一次准确的点穴”。平心而论，成都其他都市报纸的一些评论也不错，但在“龙年十评”排炮般的规模效应和反思深度面前，都比得花容失色！

增强特长特色的策划

《华西都市报》从创刊开始就有个特点，它强调服务社区，主动介入社会生活，积极引导事件的结果。西部大开发，使这一特点有了更广阔的施展舞台。在2000年3月全国人大、政协会议期间，《华西都市报》在各报都有的“两会”报道之外，隆重推出自己的独家系列报道：“推广普通话，迎接大开发”。一篇《川人，你能讲普通话吗》开头，列举四川方言的种种交流障碍。然后每天一篇重头文章，既有《方言土语演喜剧》让读者含笑观看自身的尴尬；又有《七成市民赞成推广普通话》的社会调查；还有引导读者讨论《为什么能讲，愿讲，就是不讲？川人观念中有堵墙》……连续一周关于全方位营造现代城市语言环境的报道，震动了成都人。报道还未结束，公交公司、出租行业、大型商场等窗口单位就纷纷发出倡议：“大家都讲普通话”。省委副秘书长表态：“讲普通话是开放的应有之义”。然后是成都市交警和公交部门组织实施：率先推广使用普通话。一直影响到几个月后成都市人事局决定：2001年10月1日起，成都市、区政府机关公务员不讲普通话者不能上岗！普利策曾认为报纸仅仅报道新闻是不够的：“忠于最高使命的报纸，必须关心明天应该发生的事，下个月，下一年要发生的事。必须让应该的事情发生，不应该的事情不发生。”这是报纸的社会责任问题。对此有清晰认识和勇于担当的报纸，自然权威性大增。故《华西都市报》后来的好几次重要报道，都引起了党政机关和企业界的重视。

以上三个案，分别代表侧重战略三角三个顶点的策划类型。然而，可以有偏重，不可以有偏废。无论哪一种，都必须综合考虑那个战略三角，侧重一点必须兼顾其它两点，至少不能损伤其他两点。在策划中牢牢记住这个战略三角，就可能把环境机遇深入挖掘利用转变成有效机遇，做出重量级的大文章。

做出重量级的大文章，报纸的影响力，就会大大增加。一是它的独家新闻、专题报道和大言论，给报纸增加了深度和高度。这深和高又贴近市民读者，因势利导提升其精神境界，它与市民生活是“兼容”的又是“升级”的，因而也容易被接受。都市报纸不仅服务于市民生活，还要影响市民读者的思想观念、生活观念了。二是同样也因为高而且深，它现在能够“影响有影响的人”。市民是分层次的。都市报纸创办之初，主要是吸引中下层市民；成熟后要扩大影响，必须吸引中上层市民。工商首脑、专业技术人员、公务员和职员，是中上层市民的主干，他们构建和影响着都市生活的主流。他们也是一般民众认同的“舆论领袖”，通过影响他们再去影响一般民众，也就把报纸的影响力无数倍地扩大了。三是有可能影响党政官员、工商首脑等决策者。西部大开发目前还处于启动阶段，包括舆论启动和实质启动，两者在这阶段又特别容易互相影响。报纸提出某些问题，引起市民（舆论领袖和一般民众）的普遍关心，它就把问题列入了社会舆论的“议事日程”，成了需要人们采取行动的社会问题。那就可能引起决策者的重视，决策者一行动，舆论启动就转向了实质启动。而由提出问题———引发舆论———影响决策去介入社会生活，去引导事件的结果，是报纸影响力更隐蔽也更深刻的体现，也是报纸进入主流社会的重要标志。综上所述，西部大开发提供给都市报纸的机遇，就是环境机遇与有效机遇之和。它由浅入深地体现在以下三个方面：一是重要时政新闻、经济新闻的大量涌现，使都市报纸更多地报道大事，发表大言论，反映和探求社会的焦点热点问题。二是给策划提供了新的广阔空间，使报纸有可能做出重量级的大文章，影响普通读者的思想观念直至影响舆论领袖。三是通过影响舆论进而影响决策者去介入社区生活，为报纸参与西部大开发，造舆论又办实事提供了新的可能。三者合起来就是一句话，它们使报纸的影响力大大增加，它们给了都市报纸“升格”、“上扬”成为主流报纸、一流大报的机会。