成都媒体研究

都市报纸如何报道“西部论坛”？

Writen by MR. Zhang liwei (张立伟)
原载《青年记者》2000年6期

2000年10月20～22日,“2000分泄鞑柯厶场痹诔啥颊倏�1700多位代表，170多家海内外媒体，540多名记者齐聚成都。论坛已落下帷幕，回顾其间的新闻大战，分析都市报纸如何报道国际盛会，或许能提供一些有益的启示。

本文所谓都市报纸，指晚报、都市报、商报、早报等城市报纸，它们都是以普通市民为读者对象的综合性大众化报纸，在成都市，这类报纸就有七家。都市报纸以反映都市变动、服务市民生活见长，都市新闻、服务性和娱乐性是它的强项；在市民日常生活之外的影响力是它的弱项。“2000中国西部论坛”在成都召开，给都市报纸报道大事，发表评论，直探社会焦点、热点问题，从而形成更大的影响力提供了难得的机遇。故七家报纸无一不高度重视。在论坛开幕前一周，每家报纸天天出“特刊”、“专刊”或“专题报道”；在会议中，都派出精兵强将，组成“西部论坛报道组”或“特别报道组”，集中篇幅重点报道。

报道三方阵

综观七家都市报纸的报道，最好的是《华西都市报》，下面以它为例展开分析。

在“论坛”召开前两个月，它就不时有动态报道；在“论坛”召开前8天，即10月12日，开始每天出“西部论坛特刊”；在“论坛”期间，即10月20～23日，每天出8版以上的“2000西部论坛”特别报道。细看这些报道，特别是10月12日以后加大力度的报道，它们主要由三个方阵组成。

第一方阵是动态消息。它唱主角，在第一时间源源不断向读者报道“发生了什么事”。这方面，本地媒体占有东道主之利，外地媒体是无法竞争的。前8天的特刊，动态消息的主题是“成都每天为论坛做些什么”。后4天的会议报道，主题是“论坛上发生了什么”。《书记省长展示开放的四川》；《国家四大优惠政策力助西部起飞》；《嘉宾共谋西部开发》；《片片订单飞过来》……还有大量的图片新闻：“开幕晚宴——四川邀世界举杯”；“四川中小企业投资基金启动仪式”……这些动态消息，一事一报，简洁明了，迅速快捷满足读者“欲知道”最新动态的心理，吸引了众多目光。

第二方阵是深度报道。它是第二主角，包括解释性报道和嘉宾专访。“西部论坛是干什么的？”“西部论坛给成都带来什么？”这是很多读者的疑问，释疑解惑，就需要解释性报道。它也是报纸抗衡电视的有力武器。《华西都市报》推出特刊的第一天，就转发了新华社的述评《“西部论坛”能给西部带来什么？》，部分回答了两个疑问。在论坛闭幕之后，更是连续推出多篇记者述评，报道论坛的收获。

对走上论坛的嘉宾——主要是海内外企业家的专访，在第二方阵中份量最大。论坛开幕前8天的特刊，企业家专访占了绝大部分。各种专访从不同的侧面，具体而微地回答读者的两个疑问：他们来论坛干什么？他们的企业准备在成都干什么？

比较起来，会议期间是动态消息为主，深度报道为辅；会议前后刚好相反，深度报道为主，动态消息为辅。这是符合读者接受心理的，会议期间急于知道：论坛上发生了什么？会议前后希望弄清楚：为什么办论坛？效果如何？

第三方阵是侧记、印象记、特写、花絮等等。数量不多，却是必不可少的配角。《华西都市报》从特刊开始就注意报道《百万盆鲜花妆点成都》；《“大熊猫”盛装待嘉宾》……“西部论坛”开幕之夜的音乐晚会，第二天的焰火晚会，更是侧记、花絮大显身手的地方。尤其值得称道的是，会议期间出了两个整版的“色彩篇”、“数据篇”。前者描绘金色论坛会标；蓝色巡警；红色花墙；橙色环卫工人；夜色成都……后者用各种数字作小标题来展现论坛内外情景。像《数字环境》：28处鲜花立体造型；40天完成绿化带光彩工程；15000多平方米的人行道彩砖……《数字纪念》：10米长图送论坛；5000枚银元宝送嘉宾；10000张明信片于论坛开幕之日发行……还有大量的彩色大照片，“蓉城昨夜燃放梦想——西部论坛举行焰火晚会”；“中外记者打拥堂：西部，让我多看你一眼！”……它们对重大题材进行更吸引人，更带可读性、可视性的包装，在庄严、厚重中加进轻盈、轻松，软化硬新闻，让国际盛会更贴近市民读者。以上三方阵互相配合，就使报道有密度（源源不断的动态消息）深度（解释性报道和专访）和广度（侧记、花絮等等）；也使关于“西部论坛”的报道成为三维报道：不仅给读者提供信息；而且展现论坛内外的情景；同时把论坛放进更大的背景，说明它的意义。

新闻三来源

报道“西部论坛”，细分有三个新闻来源：论坛，市民，记者。前面分析的报道三方阵，只涉及来自论坛的新闻。10月18日《华西都市报》的“城市话题”专版，则挖掘了来自市民的新闻来源——“迎盛会百姓纷纷说论坛”。都市报纸一直注重读者的参与，注重与读者的互动，把这特长发挥出来，不仅外地媒体无法竞争，电视在参与人数上无法竞争，注重指导性和权威性的本地机关报也很难竞争。

西方新闻学家认为，人类有根深蒂固的“新闻欲”，它是“欲知道”、“欲使人知道”、“欲被人知道”三种心理活动。前述的报道三方阵，都是满足读者的“欲知道”。让读者发言，则是满足他的“欲使人知道”、“欲被人知道”。“西部论坛”在成都召开，成都市民自然有一肚皮的话要说，那就开辟专版让他放开说。但是，成都是七家都市报纸在同一发展空间中较量，其紧盯竞争对手的“同质化”竞争全国闻名，第二天，这种形式立即被其他都市报纸模仿。要让模仿者无法“克隆”，必须增加策划的智力含量。10月21日，《华西都市报》又隆重推出“记录盛会寄语论坛”。分为三个小专题：“妙语指点发展之路”；“心语流露激动自豪”；“趣语寄托祝福期待”。话题集中使讨论不同于即兴发言，选题独辟蹊径又使讨论生动活泼。更值得称道的是报道论坛闭幕，讲到处处中、英文的“双语论坛”，进而提出倡议：借论坛东风，让双语成为我们的交流方式。开通城市话题热线，邀请读者“说说你的双语故事，谈谈你的双语建议”。这是把来自市民的新闻来源持续发掘到论坛之后，借论坛的余波，拿来做成另一个新闻。借船出海，另开一片天，竞争对手绝不可能克隆。最后说说第三个新闻来源：来自记者。一般地说，新闻是对事实的报道，新闻的灵魂是“发现”，所有的论坛报道都离不开这个来源。特殊地说，“西部论坛”给了记者发现新闻的新思维、新视角，它尤其表现在产生评论。《华西都市报》从论坛开幕直到闭幕翌日，每天一篇评论。只看第一篇《传承“成都速度”》，评论说，成都人花两个月建起了按常规要用200多天才能建成的具有国际水准的会议场馆，这是新世纪的“成都速度”。它展示了成都人不甘落伍、奋起追赶的发展之志；它表明成都人有能力、有实力追赶世界的脚步。要“借西部论坛的智慧和洗礼，来一场彻底的观念大裂变，把成都速度传承到每一项建设之中，每一步发展之中。……（让）‘成都速度’像当年的‘深圳速度’、‘浦东速度’一样星火燎原，在新世纪的西部大开发中熠熠生辉！”接下来的几篇评论，仍是这种风格。如果比较一下省委机关报《四川日报》的评论：：《盛会之后我们该做什么——写在“2000中国西部论坛”闭幕之际》，区别就十分明显。机关报是从工作的角度，贯彻指导性原则。都市报是从新闻的角度，从市民可以感触到的身边新闻入手，剖析事理引导舆论，因势利导提升读者的精神境界。都市报纸在以自己的方式进入机关报擅长的硬新闻、大言论领域，把评论写出个性。它与市民生活是“兼容”的，又是“升级”的，因而也容易被接受。都市报纸不仅服务于市民生活，还要进而影响市民读者的思想观念、生活观念了，这是都市报纸承担启发民智的社会责任，体现大气，追求更大影响力的必然选择。

上述新闻三来源，来自论坛的新闻是核心；来自市民的新闻是外围；合起来构成新闻的全景。评论是从高处审视事件，从细处透析本质。几者结合，就把重大题材做透了，就有了立体的“西部论坛”报道。

创造性模仿

哈佛大学教授西奥多·莱维特提出了一种创新战略———“创造性模仿”,后来者所干的是“模仿”，但又带有“创造性”，最后的成果或者不同或者还超过领先者。日本人运用这种战略最成功。很晚才参加国际竞争，拿来外国技术不断改进，反而把好多领先者甩在背后。

关于“西部论坛”的报道，如果从加大报道力度推出特刊算，在成都七家都市报纸中，《华西都市报》是最晚的一个。报道尘埃落定，它却打了大胜仗。原因之一就得力于创造性模仿。

《成都商报》出特刊最早，在9月11日就推出系列报道：“走上中国西部论坛的世界500强”，其编者按相当雄心勃勃：“我们的记者或将远赴海外，进入500 强的总部探寻其经营之道；或走访 500 强在中国的大本营，寻觅他们投资中国的财富之路；或走进他们在四川、成都的投资企业、分公司或办事处，描述500强与我们携手合作的范例。”这里的重心是眼光向外，稍不注意，它就会缺乏与成都读者的“接近性”。特刊的采编方式使这缺乏成为现实，各期特刊几乎是一个固定模式：对某个500强的深度报道加企业简介加总裁简介，几期下来，离普通读者就远了。而且，最初的设想也是浪漫激情多于现实操作———进入500强海外总部并不是件容易的事，后来这方面的报道也确实不见踪影。而这也就部分地意味着无法掌握报道的主动权。又要让特刊办下去，只有找那些容易报道的企业，有几分逮着谁就算谁的味道了。一些企业对读者相当陌生，也用整版大报特报。几层加起来，使缺乏接近性问题更加突出。结果，《成都商报》的特刊有深度，也花了大力气，但反响并不强烈。

《成都晚报》与之相反，相当注重接近性。它10月10日推出“西部论坛特别报道”，基本就是动态消息和花絮。像《为蓉城“梳妆”（万人清洁城市）》；《出租车下达“军令”——谁抹黑开除谁》；《论坛网站被“热”点》……连续几日都是这类消息，初看很亲切，多看几天也就觉得浅。

实行创造性模仿有个条件，它看竞争者更看读者，它是透过读者的需求去分析竞争者的优劣，“模仿”对手满足读者处，减轻先行者带来的风险。这是模仿者的“后发优势”。《华西都市报》的特刊一出来，就兼有《成都商报》和《成都晚报》之长，既有动态消息和花絮，又有企业家专访的深度报道。它也不跑海外冲500强总部，而是脚踏实地多采访中国企业，其中多数与成都、特别是与市民生活关系密切。像生产啤酒的蓝剑、北京王府井百货、联想集团、长虹集团等等，不如世界500强“洋气”，但让普通读者感到贴近亲切。

实行创造性模仿还有个条件，它适合于正在扩大的市场，有多个同行在争先恐后进入。翻成新闻学术语，就是它比较适合于重大报道，受众因重大事件而激起强烈的新闻欲求，这才有“创造”的广阔空间；多家媒体都在争相满足这种欲求，这才有足够的“模仿”对象，让你不拘一格取精用宏，嫁接多种长处杂交出新的优势。成都各报中，《商务早报》是第二家出特刊的。它在9月28日推出“西部论坛世界500强专刊”。一看就清楚，它是对《成都商报》的模仿。但也有创造，它介绍一个500强企业，必配一篇谈对成都的启示的评论。像《总裁挣钱的秘诀》，《柯达辣椒》，《性感波音》，《西门子之歌》……这些评论由小见大，通俗生动，泼辣潇洒，不仅拉近了500强与普通读者的距离，也将舆论引导寓于新闻分析之中。这20多篇评论，论质论量，都是该报特刊的最大亮点。《华西都市报》的评论只是再拐一个弯，抛开500强，抓住成都的新闻事实加以评说，立足本土进行舆论引导。还有，同样也是走综合大众报路子的《四川青年报》，其特刊一直平平，却在10月15日推出一个让人刮目相看的策划：“西部论坛你我他”——一个讨论对话的新闻专题，开读者参与的先河。可惜它没把讨论持续下去，16、17、18日都做别的去了。结果，18日《华西都市报》憋足劲用一个整版推出：“迎盛会百姓纷纷说论坛”，接过讨论话题把新闻做大了。

当然，以上只是从一个特定的角度分析和述评成都各报，创造性模仿，也只是《华西都市报》成功的诸多原因之一。这里只想强调一点，我们经常把创新与模仿认作水火不容，什么“创造性模仿”？听起来都有几分另类……但这另类却大声地告诉我们，两者完全可以铸成一块合金！新，也有绝对和相对。绝对的新，指前所未有；相对的新，是对旧东西的新组合。创造性模仿，主要是造就相对的新。

都市报纸兴起较晚，90年代前期的晚报热，90年代后期的都市报热，以及随之崛起的商报、早报，却大都迅速红火。其实，它们都自觉不自觉地运用了这个创造性模仿。说“学习”，说“杂交”，说“嫁接”，它的实质就是创造性模仿。报纸从事创造性模仿还有个特殊的有利条件：报纸的创新发明没有专利，首创者无法求助法律来保护自己的独家垄断，这就给模仿者带来极大的可乘之机。《今日美国报》的创始人努哈斯，就明确命令下属：“挪用或改良在电视上、杂志上、或其他报纸上的好主意。”他说：“大部分所谓的新点子其实并非是前所未有，通常是旧点子翻新跟上时代潮流而已”；“事实上，我们所做的没有一项是全新的点子。一如既往，最好的主意都是从别的地方偷来的，然后加以修饰，扩大规模，或分开成几部分做。……重点在于如何调整适用规模和范围。假如你算术还可以，会乘法和除法的话，就可以有效地把小场地的技巧运用到大场地；反之亦然。”