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新闻差别化竞争的五条途径

Writen by MR. Zhang liwei (张立伟)
原载《当代传播》2000年6期范敬宜的《总编辑手记》，2000年5月人民日报出版社出了重新设计封面的新版，这已是该书的第三次印刷了，从一个侧面说明了它的受欢迎程度。这本书我以前读过，在新闻竞争愈演愈烈的今天，捧读新版，竟读出几分以前没读出的味道。这次特别注意到此书充满竞争意识和竞争对策，论的虽然是人民日报的工作，却揭示了新闻差别化竞争的某些一般规律。

差别化竞争，是营销学总结的三大竞争战略之一。指通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，形成有别于竞争对手的差异优势。范的《手记》，我认为，重要的是全书若隐若显贯穿一条线索，可以通过五条途径来实施新闻的差别化竞争：更快、更新、更深、更多、更活。

（一）更快。竞争缩短新闻素材与公之与众的时间差。这不是一个“抢”字可以概括的，或者说，就是抢，也是脑力活动多于体力活动。

首先，它需要事先策划。特别对那些各报争抢的要闻，策划更是个系统工程。范敬宜赞扬人民日报推出“高考第一天”，接着问“还有没有‘高考第二天’？有没有‘紧张的审卷’？有没有‘发榜之日’？……每天每块版上只要有一条这样的鲜活新闻，就提起神了。”（该书142页，以下同）策划是主观的预先规划，竞争形势千变万化，策划也得随机应变。人民日报策划一个庆祝国庆的新栏目：“变化，就在你身边”。谁知第二天，经济日报登出国庆征文启示，栏目就叫“我们身边的变化”。人民日报紧急应变，把栏目改为“信手拈来写变化”，并突击赶出第一篇文章。（137页）在新闻竞争中，“第一”与“第二”不是量的差别，而是质的差别。不能成为这一类的“第一”，就另行策划一类，去稳占哪一类的第一。

其次，发挥自身优势。抢新闻，是综合实力的较量，愈发挥自身优势，愈容易抢到手。范敬宜说：“以最快的速度传达中央的最新精神。这是我们的优势所在。”（49页）写长文章来不及，可以先上“快餐”，抢先占个“窝”。丁关根同志要求报纸指导学生如何度暑假，如果等开完座谈会才发稿，起码也是五六天以后。“当时邵华泽同志决定第二天先发一个‘今日谈’，就把‘窝’占住了，然后再发座谈会纪要。读者领导反映都很好。”（121～122页）

最后，利用电子媒介。电子媒介是报纸追求“更快”最厉害的竞争对手，但也可以为我所用，抢先拿过它的更快去与别家报纸竞争。“追踪11号台风”的摄影报道，把荧屏瞬间采集、地方报纸供稿都利用起来，形成一组。范说，“遇到突发新闻，一时又无法获得照片时，利用荧屏‘瞬间采集’是个好办法。”（115页）“利用”，还不单是个上网(互联网)或触电（收视广电新闻），还包括对电子媒介先行报道的新闻，再作“二次开发”。“‘今日谈’是于宁同志看了当天的‘焦点访谈’后赶写的。做新闻工作就是要有这样‘抢’的意识。”（127页）

（二）更新。竞争展示新闻素材的新亮点。更快的核心在时效性，以“第一时间”或“比竞争对手更短的时间”快速报道取胜；更新的核心在别具亮点，人人都写的素材，或被人忽略的素材，你能发现并展示新的亮点，就能出类拔萃。

首先，选择新角度。香港回归前夕，范敬宜特地赞扬《香港看人》，“从一个人人心中皆有，但尚无人涉笔的角度，写出了香港、内地差距的缩短，很令人鼓舞。”（113页）如同摄影，换一个角度，实际就是换一片新景色，选一个新的聚焦点。“《‘孔繁森精神’断想》写得很好。论述孔繁森精神的文章不少，但是从中国传统文化的角度来阐述的不多。此文对共产主义精神与中国传统道德的关系，讲得比较透彻，……可见老主题也完全可以写出新意。”（33页）

其次，提出新问题。新闻亮点，是客观素材与主观发掘相结合的产物。一组关于潍坊的报道，提出了农业产业化问题。范敬宜要求“多抓这样的新课题。”（361页）新课题或新问题之所以成为新闻“亮点”，是因为它值得社会重视。李普曼把报纸比喻为不断来回扫射的探照灯，认为新闻的功能就是“突出某一事件”。提出新问题，就是把需要社会警觉或关注的问题，放到探照灯下“凸现”，发挥媒介监测环境的功能。像《毁在“大款”手里的市长》，范认为“提出了当前带有普遍性的一个严重问题，能起振聋发聩的警钟作用。”（20页）

再次，搭配新组合。新，也有绝对和相对。绝对的新，指前所未有的新东西，像以上的新角度、新问题，别人没用过或没提出，你就是首次出“新”，绝对的新。而相对的新，是对旧东西的新组合。一组照片引范大发议论：“‘新麦客’的出现已经几年，有关的报道已经不少，如果只是拍摄新麦客，而没有旧麦客的对比，就不新鲜了。这组照片的好处在于有新旧麦客的对比，一对比就看出了时代的变化和进步”。（404页）新麦客不新，旧麦客更不新，但两者组合起来却新，产生蒙太奇式的对比，新意由之而生。

在新组合，新意通常由两条途径产生。一是对比，如以上的新旧麦客；二是陪衬，把旧材料用在合适时机，与新素材相互呼应营造特定的声势和气氛。1997年1月31日一版头条，发表一封青年干部的信，呼吁不能再这样挥霍公款吃喝了，及时配合了江泽民总书记在中纪委八次全会上的讲话。报社内外反应都强烈。其实这封信压了五个多月，结果等到江总书记讲话的时机，配合了反腐败斗争的形势，产生了更好的效果。（30页）

（三）更深。在挖掘新闻素材的深层含义方面竞争。更快是竞争时效性；更新是竞争别具亮点；更深则是竞争思想深刻。

新闻的深刻，就是要在“事”与“情”之外写出深层的“理”。一篇挽救失足青年的报道，范敬宜说它“既不同于就事论事的讲故事，又不同于有些过多地渲染人情味的忏悔录”，而是立足于“深”，“深刻剖析青少年失足的社会原因，深刻揭示这一事件的社会意义，深刻展示在转化矛盾中的社会力量。”并通过大量事实提炼出一个重要思想：失学往往是失足的第一步。（71页）

“理”是“个别”背后的“一般”。大量的新闻属于“易碎品”，因为除了所含的“个别”信息外，没有更深的“一般”含义。不是任何素材都需要或值得去挖掘一般，但有些素材，挖与不挖大不一样。“比如今天这篇《向爱国拥军模范姚慈贤学习》，完全可以不这样写，而写成《向新时代的‘戎冠秀’学习》或《‘戎冠秀’还在我们身边》。戎冠秀是抗日战争、解放战争年代的‘子弟兵的母亲’，……在新时期还有没有戎冠秀？还会不会产生新的戎冠秀？姚慈贤以实践作了回答。……在她身上，既有传统的美德，又有新时代的特征。这样写可能更有新意，更有感情，更耐人思索。”（299～300页）要透过个别挖掘一般，重要的是澄清个别事实在广阔的社会生活中的含义--把事实放进背景，确定它和其他事实的联系，它的意义及可能产生的影响。这样的新闻就“坚实”和“厚重”得多，有深层意蕴，“更耐人思索”。

“耐人思索”，要求新闻的“理”经得起实践与理性的双重检验。新颖或古老并不是检验标准，如果认为“新”一定比“老”好，那等于说，我们只要“见解”而无需“真理”。要尽可能接近真理，范敬宜又提出“多一点哲学思考”。“《荣事达的哲学大视野》，跳出了一般反映一个企业发展历程的套路，而把文章做在用马克思主义哲学指导改革和发展上，立意高，角度新。”多一点哲学思考，也就少一些形而上学和机械唯物论的片面与偏激；也比较容易从个别上升到一般，给人更多的启迪。“毛主席当年高度评价徐寅生关于打乒乓球的文章，就是因为它不是就打乒乓球讲乒乓球，而是讲出了辩证法，因而不仅对运动员有启发，而且对各行各业都有启发。此文可推荐各地记者一读。”（78页）

多一点哲学思考，立意就“高”；与之相辅相成的，是对所报道领域的“专”。“本报提倡培养一批……研究型的记者。这种记者，对本行业的业务非常熟悉，又能站在比业务部门更高的角度来研究问题，分析问题。”（231页）熟和专，才深得下去分析研究；高，才跳得出来比业务部门有更广阔的视野。既“专”又“高”，才可能对素材蕴含的“理”层层深挖，分析中肯，解释透彻。

（四）更多。提供更丰富全面的信息。读者对综合性报纸有强烈的复合化阅读需求，希望从一张报纸上尽可能全方位地得到信息的满足。综合性大报必须以丰富全面吸引读者，其竞争是全面性与丰富性的规模竞争。

首先，拓宽报道领域。范敬宜要求“善于发现默默无闻的领域”。对平时报道得少的，甚至还是空白的点，要部门列个计划，逐一作些报道。（167、165页）经济版新开的专栏《体验三百六十行》“创意很好”，它是有计划地扩大报道面，“使许多过去很少报道的行业、职业在人民日报上占有一席之地”。（184页）与挖掘社内潜力相辅相成的，则是利用社外力量。像组织美国研究所专家撰写《美国中期选举透视》；像利用外国人言论的《国际社会如何看待日本不认账》，范说“这比我们自己发言更有说服力。”（423、425页）

其次，就大新闻做大文章。更多的信息，一是报道面广，二是对重大题材重点报道。前者是“平面”信息的更多，后者是“立体”信息的更多。缺乏后者，报纸就会因缺乏重点与深度而显得“平”。范敬宜要求“日常报道，要努力解决一个‘平’字。……着力组织重点报道。”（70页）波黑和平协议签署，人民日报用了一块整版报道。有新闻，有特写，有评论，还有资料、大事记、新闻分析、图表、地图……形成方方面面信息组合的立体交叉优势。范说，“这就是精品”。（426页）

当然，这类精品也是事件本身举世瞩目，半是天生，半是人力。另一类精品则天生的成份很少，更多地要依靠人力，即智力策划的投入来把文章做大。像德阳市国有企业连续七年无亏损的报道，本是新华社通稿。范敬宜认为它抓住了当前经济工作中带全局性的问题，即国有企业究竟能不能搞好？“我们应该利用这个报道，‘借船出海’，大做后续文章。具体意见是：一、立即以人民日报名义，召开一个国有企业（包括亏损和不亏损）领导人座谈会，讨论德阳经验。围绕信心与点子，谈感受，谈体会，谈出路，以最快的速度见报。……二、请四川记者站采写德阳具体经验的连续报道，……开一小专栏《德阳的点子》。要实实在在的做法。……三、请经济学家就德阳经验发表意见，从理论上分析德阳七年无亏损的原因及其启示。”（13～14页）德阳之事本身并不举世瞩目，但精心策划，大做后续文章，让新闻产生滚雪球效应，让滚出的大雪球惹人注目。这类精品智力独创极高，竞争对手很难模仿。

最后，集各家之长。 “人民日报经常转载一些地方报纸的好文章”，范敬宜说，“这不但不会影响人民日报的权威，还会提高权威并密切同地方报纸的关系。”（485页）他解释说：“事实上，读者看报主要看内容，并不计较是否是独家新闻。”（13页）新华社的通稿、照片，只要好，照样强势突出。“读者注意的只是照片本身的质量，并不在乎是人民日报记者拍的，还是新华社记者拍的。”（494页）集各家之长，还得考虑自身同各家的分工合作。江泽民同志访问越南，范告诫随团记者：“我们人少，不能把精力全部投放在会晤消息上，因为这肯定有新华社通稿。我们要把精力用在别人不会和我们争美的独家新闻、通讯上。”（422页）有为有不为，转载加通稿加独家新闻，最终聚合的信息自然好又多。

（五）更活。文笔灵动，版面活泼。这里竞争的主要是新闻的写作与编辑技巧。首先，巧于谋篇，也即选择最佳写法。范敬宜提出了符合新闻规律的“少写全景，多写细部”。“《兰考如何‘吃’泡桐》一文，写得很好，……关于兰考靠泡桐致富，过去有过报道，但只是作为一方面的事例写在综合新闻中，没有独立成篇，因而给人印象不够深刻。我们习惯于写‘全景’，而不善于写‘局部’或‘细部’，这是许多报道不能给人以深刻印象的一个重要原因，也是文章写不短的一个重要原因。应当引导记者尽量少写‘全景’，多写‘细部’。这是克服一般化的捷径。”（257页）写大文章要“学问”，写小文章要“体验”。写全景要“功力”，写细部要“视角”。学问功力不到火候，全景必然一般化，画虎不成反类犬。加上“截稿时间不等灵感”的压力，一般记者还是多写细部的好。选择一个独特视角，深入挖掘，纵横展开，加上独特体验和见解，反而容易别开生面，一篇“跳出”。

其次，灵活用笔。读报不是读学术论文，读者都喜欢轻松的风格。范敬宜欣赏“以飘逸潇洒之笔，论经文纬武之事”。（231页）如何潇洒？中美知识产权谈判，美方代表穿中式对襟上衣，中方代表西装革履。两人“中西反串”步入会场，引起笑声。范说：“这看来是‘闲笔’，但在严肃的述评中有这一笔，生色不少。”（245页）范还把这类闲笔称为“传神之笔”，所谓生动活泼，就是要有“一两处传神之笔”。“中国绘画有‘颊上添三毫’的故事（画家在人物脸上添了三根毫毛，就神采飞扬起来了），在写新闻中可以举一反三。”（252页）从传统中汲取养料外，也要放手“拿来”西方。访爱泼斯坦一文，作者“借鉴了一点意识流手法，实写与虚写并用，叙述与意念融合”，很值得研究。（239～240页）传统也吧，西方也吧，以潇洒笔，论文武事，实际是探索硬新闻的特写化技巧。借用文艺手法、特写笔法引人入胜。

再次，版面的新鲜感。新鲜，是熟悉与陌生某种程度的混合。借用一个文艺批评术语，造成新鲜感的是“熟悉的陌生者”。熟悉能被人接受，陌生而引人注目。“编排版面也如人的打扮，……善妆者只在一点小小变化，便做出十分风流。”（356页）“在整版都是严肃文件、文章的情况下，今天一版在右上角发了一组‘水’的摄影报道，占地不多，但起到了打破沉闷感的作用。这是一种版面艺术。‘万绿丛中一点红’，不要小看这一‘点’，‘一点’用好了，就能使全盘皆活。……相反，在一整版都是轻松的稿件中，加一篇比较严肃的文章，同样也能起到加重整版分量的作用。好‘厨师’……要善于‘调色’。”（382页）“调色”，也就是探索创新，用陌生搭配、陌生材料、陌生手法来造成新鲜刺激。范还提出，我们习惯把“常格”的东西放在头条，读者往往最不爱看。“应当学会把‘别格’的东西放在头条，久而久之，读者就会注意我们的头条了。”（361页）

以上逐一分析了更快、更新、更深、更多、更活--当然，每种都是相对的，边界是模糊的，有些地方有相当的重叠，只有核心部位才是清晰而不同的。这五个“更”，就是形成有别于竞争对手差异优势的五条途径，也是新闻竞争的五个战场。而具体的差别化竞争，既可以同位竞争--在同一战场上用类似的方式竞争，如都利用电子媒介抢更快；又可以异位竞争--在同一战场上用不同的的方式竞争，如你利用电子媒介抢更快，我发挥自身优势抢更快；或者，干脆到不同的战场上竞争，你更快，我更新，他着重挖掘更深等等。同位竞争是用类似的方式作正面比拼的竞争，寻求压过对手的绝对优势；异位竞争是用不同的方式作避实击虚的竞争，寻求对手不可代替的相对优势。索尼前总裁盛田昭夫论商战：“在价格上败北，就在服务上竞争；在质量上逊色，就在时髦上比试。”就是我讲的异位竞争。不同的东西是不可比的，不可比就有了某种不可代替性，相对优势由此而来。任何实战的竞争对策，都是同位竞争与异位竞争的某种配合。

配合的目的是赢得竞争优势。而报纸的优劣最终要由读者裁判和认可。那么，竞争导向就必须联系上读者导向，对读者有吸引力才对同行有竞争力。因而，新闻差别化竞争的一个关键步骤是进行读者价值分析，看特定时期的本报读者对快、新、深、多、活哪一样更看重，以读者重视的价值来确定竞争重点。而不管在哪个重点或次重点上寻求绝对还是相对优势，都还得考虑到其它方面的协调配合。毕竟，那快、新、深、多、活都是读者看重的价值，是为有报纸以来的实践所证明了的。以读者在特定时期最重视的为重点而兼顾其他，偏重而不偏废，才能拟定竞争对策。即决定在哪些战场哪些方面同位竞争，哪些方面或哪些战场异位竞争，综合为整体方案，以保证发挥自身特长比竞争对手更好地为读者服务，这是赢得竞争优势的关键。范敬宜多次强调“我们的记者在采访中要时时想到‘高出一筹’。”（78页）中国的新闻竞争愈演愈烈，读读这本“时时想到高出一筹”的《总编辑手记》，总不会空手而归吧！

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