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财经类报纸：市场占位呼唤综合性日报
光线传播娱乐研究院首席研究员 张小争(媒体研究网专稿,2003年4月1日)
随着中国正式入世、改革开放的深入，财经类媒体也逐渐火爆起来。传统的《经济日报》 、《中华工商时报》 、《中国经营报》 、《财经时报》还在市场经济中探索创新时，2001年1月份，《21世纪经济报道》粉黛登场。4月1日《经济观察报》悄然登台。
以《21世纪经济报道》和《经济观察报》为代表的新兴财经媒体，无论是新闻角度、内容质量，还是运作模式、用人机制，都有别于那些老一辈的报刊杂志，让人眼前一亮。它们能在短短两年时间内培育出各自新的品牌，自然有很多可圈可点的地方；然而，财经媒体市场，蛋糕就那么大，手持切刀的人却越来越多，要实现赢利，还需要更长时间的磨练。
一、 三大新锐财经报的竞争态势
《中国经营报》最有影响力
《中国经营报》是第一批面向市场的财经类报纸中的一家，目前在综合财经报中最有影响力。《中国经营报》1996年改版，决定由16版扩展为24版，满足读者的需求。1997年《中国经营报》进行了一系列发行促销工作发行量迅速从原来的不到1万份上升到20万份左右，最高时超过30万份，1999年是32万份，2000年大概是28万份。在报纸质量上，堪称是质量最好的报纸之一。在深度报道和分析以及调查方面《中国经营报》在各类财经报中独树一帜，每一期都会有公众关心的热点新闻，显示出较强的专业性和较高的品位。 然而，自1998年以来《中国经营报》没有能够跟上他们锁定的中产阶级的前进步伐，依然一相情愿地认为自己所提供的东西是这群人所迫切需要的，没有充分地开发读者群的素质，没有充分地满足现有读者群的要求。从目前的发展态势来看，中国经营报的内容质量在下降，专业性在弱化，大众性通俗性在增强。同时广告占的篇幅越来越多，《中国经营报》的广告收入已经过亿，然而在定位上发生了摇摆，无法吸引到广告主最感兴趣的老板阶层、白领阶层，《中国经营报》经济效益在下滑。
1999—2000年，《中国经营报》流失的业务骨干有80多人，这些人，在《中国经营报》内部都是中流砥柱的“角”。但是，《中国经营报》仍然有一大批高手仍然在固守阵地，新进来的年轻人也开始崭露头角。正是由于仍然拥有较高水平的人才储备，《中国经营报》将在未来的竞争中保持自己的独特优势。
《21世纪经济报道》发展迅猛
新锐《21世纪经济报道》的口号称“新闻创造价值”，《21世纪经济报道》的宣传语是“与加入WTO之后的中国一起成长”，也就是将自己定位于中国经济发展的见证人这样一个角色。《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）显示出一种与其他财经报纸全然不同的风格特征。正如该报在创刊号上的一则自我形象广告中所说的：以务实、开放、求证的心态观察经济形势，以全新的视觉报道经济新闻，传播21世纪经济理念。
《21世纪济报道》在 有南方日报报业集团的雄厚背景作为支撑。南方日报集团已经建立了一套内容质量掌控的体系。这个体系有可能是一个标准，也有可能是一种方法，甚至可能只是一个宗旨，一句话，一种精神……总之，这套体系存在于《21世纪经济报道》之中。
在经济报道内容方面，《21世纪经济报道》以产业为出发点，侧向于微观领域，整体突出，板块合理，拿出来的都是最新最让人关心的东西，而且有深度，有责任感，实事求是，分析解决问题，一块儿是一块儿，不支离破碎，也绝不是穷煽乎。而且有很多独家报道！在它的报道手法上。《21世纪》犀利、深刻的深度报道，使它对经济现象的分析不仅仅停留在经济的层面上，而往往会从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性的问题。在版式设计方面，与以前的其他财经报纸相比挺新颖的，延续了《南方周末》的一些特点，象版式、长标题等等。端庄沉稳中略见圆润的大标扁宋报头，从墨绿到湖蓝不同层次的冷色调运用，显示着报纸冷静务实的理性色彩。
《21世纪》的发展势头是极其迅猛的，创刊以来，其发行量以每期20％、25％的速度递增。 发行量直最追目前经济类报纸的老大《中国经营报》。《21世纪》获得了老板、白领、海龟们广泛的认可和好评，甚至成为一些专业人士的必备资料（中欧国际工商学院指定其为学员的阅读材料），该报还是首份大批打入香港市场的大陆报纸。
《经济观察报》打造品牌
白手起家的《经济观察报》却完全超出了人们的思维生素惯性之外，在《21世纪经济报道》大而全的报道方式占领下的市场杀开一条血路，殊为不易。《经济观察报》从政治文化角度瞄准的市场空间，扩大了经济报纸的内涵。《经济观察报》的可贵之处在于，它不是简单模仿与盲从，而有自己的特点，准确的定位，于一种全新的理念中另建起了一座高厦，走出了一条经济类报纸的殊途。 出于一种塑造品牌的要求，《经济观察报》把看似模糊实则标志永久的“理性、建设性”作为了他们的最高办报理念和口号。《经济观察报》总编何力解释是：“我们的理念是‘理性、建设性’，它意味着不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、救征的心态冷静地观察经济走势，以全新的视解报道经济新闻。我们知道，一个主流媒体负有正确传播社会价值观的责任。因为它必须选择立场，它不能因为有可能谁都不得罪而去试图左右逢源。我们深信，一个媒体对新闻原则的执着态度就是它的公信力，也将是它的最佳卖点。” *
《经济观察报》采用欧美流行的橙色新闻纸。 创新是永恒的主题，从内容到形式，从内涵到外延。对《经济观察报》来说，虽然市场上的财经类报刊很多，但真正构成威胁、最强有力的竞争对手应当说是《21世纪经济报道》。
*参考“报业观点：《经济观察报》的殊途” ，徐启建/文 http://finance.sina.com.cn 2001年09月06日 12:46 经济观察报 。
作为经济报家族中两个新秀 《21世纪经济报道》和《经济观察报》从其规模、内容的力度和深度上看，大有向中国经营报挑战之势，未来的竞争充满硝烟。
二、三大财经报发展的启示
目前中国经济类报纸大致可以分为以下类别：综合类，其中又包括全国性和地方性报纸，全国性如经济日报、中国经营报、中国财经报、财经时报等，地方性如北京经济报、上海经济报等，大部分省、直辖市、自治区都有自己的地方经济报；金融投资证券类，如金融时报、投资导报、大众投资指南等；经贸报；消费服务报；专业经济报，如税务报、物资报、价格报等。
然而，新世纪开始，报业市场环境发生了巨大的变化。尤其是经济类报纸，不但其市场环境随着整个报业市场的变化而变化，而且它的报道活动所指向的对象———人们的经济活动，更会产生难以想象的巨变。知识经济、WTO，已使人们的经济活动具有迥然不同的性质和方式。对报业经济来说，中国财经类报纸的竞争态势更加激烈。一个值得我们去探讨的问题就是：21世纪需要什么样的经济报纸？《中国经营报》、〈21世纪经济报道〉、〈经济观察报〉的发展给经济类报纸带来一些启示。
第一个启示是任何市场的成熟发展都必然会带来市场细分的深化，也就是一个市场占位的问题 。笼统地讲《中国经营报》、《经济观察报》和《21世纪经济报道》 这三家报纸都将目标读者群锁定在正在新兴的中国中产阶级中对经济问题感兴趣的群体身上。 例如，《经济观察报》将自己所追求的读者概括为“四有新人”：有财富、有权力、有理想、有未来。具体描述则是：他们在25岁至40岁之间，85%左右为男性，受过大专以上的文化考试，居住在中心城市；他们的年收入在3万元以上；有车有房；他们对新生事物敏感，有较强的学习能力，有国际化的视角和对外域文化的包容能力；他们渴望交流、注重健康，生活态度积极，富有合作精神，乐于并有能力承担责任，追求压力下的优雅生活；他们的精神物质是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则。经济观察报社总经理张忠说，据有关调查，现在中国大约有2000万左右百分富翁。这些读者由于自身的素质，较为关心经济生活，对媒体的品质要求也较高，但长期以来，他们的要求并没有得到满足。 现在的经济类媒体似乎并没有洞察到他们的这种需求，仍然纠缠于具体的事件而不能自拔。在信息已经极度过剩的情况下，冷静的观察和理性的分析对读者一件多么重要的事情。现在，具体的微观事件需要关注，但向宏观的分流似乎更能使一个经济媒体生存。
经济类报纸在报纸功能趋向综合化，大家都办经济版的背景下，它的竞争优势在于它对经济报道的专业水准上，而非其他方面。应该从一个混沌的读者群进行层层过滤，选择出对自己最有开发价值，对广告主最有吸引力的群体作为自己的目标读者。经济报，其目标读者群即所谓的主流人群，他们是社会的经济精英、政治精英和知识精英。目前具有这类定位特征的财经报更是屈指可数，中国经营报、21世纪经济报道和经济观察报都有向主流财经报发展的潜力。很多迹象表明，市场对这类报纸表现出了欢迎的态度。定位于这类报纸，其目标读者群对社会的影响力最大，如果掌握了这部分人群，报纸的影响力、社会效益、经济效益都将是不俗的。
第二个启示是报纸要符合市场经济发展的需要。我国经济类报纸已经随着社会经济环境而几次发生变化，专业户、个体户、经理人、高收入者，这些名词代表着我国某一社会群体的发展、分化，代表着我国经济大环境的变化。社会不同阶段的不同社会群体，与经济活动的关系是不同的，他们对经济信息的要求和获得经济信息的方式也都是不同的，这决定了特定阶段经济类报纸的市场需求。我们可以看到《21世纪》是如何把握市场的。应该说它的冷静的理性追求与急切的社会关怀之间，存在着一定的矛盾，但对经济公平机制的要求，确实是市场经济发展到一定阶段，一个社会群体的共同要求。在中国加入WTO的情势下，世界上最有代表性的经济类的综合性报纸《华尔街日报》、《产经新闻》是否也能给我们一定的启示呢？
摆在我们中国新闻界面前的任务是创造一张经济类的综合性日报。 现在的经济类报纸，中国出现了《21世纪经济报道》、《中国经营报》和《经济观察报》，但它们是专业经济报纸，它不是经济类的综合性报纸，更不是日报，而是周报。只要是周报，它的新闻就做不出来，联合国教科文组织衡量一个国家报纸水平，即是前人日报拥有量。所以，现在中国呼唤出现一张经济类的综合性日报。